หากพูดถึงสปาเมื่อ 20 ปีที่แล้วคนไทยอาจจะไม่คุ้นเคยนัก แต่เมื่อโชคชะตาได้ให้พนักงานต้อนรับสายการบินแห่งหนึ่งมีโอกาสใช้บริการสปาที่สวิตเซอร์แลนด์แล้วเกิดแรงบันดาลใจอยากสร้างธุรกิจสปาเป็นของตนเองและแล้วโอกาสนั้นก็มาถึงเมื่อประตูบานเก่าปิดสายการบินที่ทำงานอยู่ล้มละลายถูกเลย์ออฟ ประตูบานใหม่จึงเปิดออกให้เป็นผู้ก่อตั้ง “ดีวานาสปา” ด้วยความตั้งใจที่จะสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างไม่เหมือนใคร พร้อมชูจุดเด่นด้วยกลิ่นหอมเอกลักษณ์เฉพาะตัวของดีวานา จนเป็นที่ยอมรับและกลายเป็นเดสติเนชั่นของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาเยือนเมืองไทย พร้อมด้วยรางวัลการันตี Best Medical Spa In Asia ติดต่อกัน 4 ปีซ้อน แต่แล้วเมื่อมีวิกฤติโควิดทำให้สปาคิวทองที่เคยมียอดบุ๊คกิ้งจองเต็มตลอดทั้งปีต้องปิดสาขา ต้องลดเงินเดือนพนักงาน แถมลูกค้าหลักชาวต่างชาติก็ยังหายไป ทางออกของดีวานาคืออะไร คุณอภิรดี หิรัญรามเดช (คุณโรส) Director บริษัท ดีวานา เวลเนส จำกัด มาร่วมแชร์ประสบการณ์เปลี่ยนผ่านองค์กรสู่ออนไลน์

ปรับกลยุทธ์ ก้าวสู่ Marketing Transformation ด้วยหลัก 6 RE

โควิดคือการเปิดประตูบานใหม่ให้อีกครั้ง คุณโรสเล่าว่าวิกฤติที่เกิดขึ้นไม่ได้รู้สึกว่าจะผ่านไม่ได้เพราะทุกวิกฤติทำให้เติบโตและในครั้งนี้ก็เช่นเดียวกัน ถ้าผ่านไปได้ธุรกิจจะสามารถขยายฐานลูกค้าออกไปไม่มีที่สิ้นสุด ทำให้ทุกคนในบริษัทตั้งแต่ผู้บริหารจนถึงพนักงานพร้อมใจกันก้าวผ่านอุปสรรคและเรียนรู้ไปด้วยกัน โดยดีวานาได้หาทางออกด้วยการปรับกลยุทธ์สู่ออนไลน์เพื่อก้าวต่อไปอย่างยั่งยืน “ตามปกติพนักงานรีเซฟชั่นจะมีหน้าที่ต้อนรับลูกค้าเพียงอย่างเดียวไม่ต้องออกไปหาลูกค้าเพราะที่ผ่านมาลูกค้าชาวต่างชาติจะจองคิวออนไลน์หรือผ่าน เอเจนซี่จึงไม่เคยต้องทำการตลาดออนไลน์เลย”

วิกฤติครั้งนี้ทำให้ดีวานาต้องปรับตัวเพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นโดยใช้หลัก 6 RE ทำการตลาดออนไลน์ ได้แก่

• RETOOL ปรับเครื่องมือสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์
• RETARGET ปรับกลุ่มลูกค้าให้เหมาะกับสถานการณ์โดยโฟกัสไปที่ลูกค้าคนไทย
• REBUSINESS ปรับธุรกิจใหม่จาก Facilities เดิมที่มีอยู่ เช่น การนำโปรเจคทำความสะอาดฆ่าเชื้อในสปาออกไปหาลูกค้าภายนอกรับฉีดพ่นฆ่าเชื้อเพื่อให้พนักงานได้มีรายได้พอเลี้ยงตัวเอง
• REPROCESS ปรับกระบวนการทำงาน เช่น ทีม Marketing เพิ่มขั้นตอนวัดผลว่าทำโปรโมชั่นไปแล้วมีผลลัพธ์อย่างไรคุ้มค่าหรือไม่
• RESKILL ปรับทักษะของพนักงานให้สอดคล้องกับทิศทางใหม่บริษัทอบรมเรื่องขายออนไลน์ผ่านทางโปรแกรม ZOOM ทุกอาทิตย์
• REUNITE ปรับการทำงานระหว่างทีมให้ประสานเป็นหนึ่งเดียว เช่น เมื่อทีม Marketing ออกแคมเปญใหม่ ทีม Sale ก็ต้องรู้เพื่อจะได้คุยกับลูกค้าและปิดการขายได้

และแน่นอนว่าเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงย่อมจะมีแรงเสียดทาน คุณโรสเล่าว่าพนักงานบางคนอาจจะรับไม่ไหวซึ่งเป็นเรื่องปกติ ดังนั้นสิ่งจำเป็นคือการหาคนที่ใช่เข้ามาเติมเต็มเพื่อขับเคลื่อนองค์กร สำหรับดีวานาใช้การรับ Management Trainee โดยคัดเลือกคนรุ่นใหม่ให้มาร่วมงานเพื่อนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่เร็วขึ้น ซึ่งพนักงานทีมนี้มีหน้าที่ทำโปรเจคแล้วมานำเสนอสัปดาห์ละครั้ง จึงทำให้เกิดไอเดียใหม่ในการทำธุรกิจอยู่เสมอและยังเป็นการสร้าง Talent Environmental ให้เกิดขึ้นภายในบริษัทอีกด้วย

ผุดไอเดียเก๋สร้างไอเท็มตอบโจทย์โควิด

นอกจากสปาจะถูกสั่งปิด ธุรกิจในเครือก็ได้รับผลกระทบเช่นเดียวกัน อย่างสปาโปรดักส์เมื่อโรงแรมปิดตัวก็ทำให้ส่งสินค้าให้โรงแรมไม่ได้ ร้านคลินิกและร้าน Café ที่มีลูกค้าคนไทยแต่ร้านอยู่ในห้างก็ถูกปิดไปโดยปริยาย สรุปแล้วไม่มีธุรกิจตัวไหนที่สร้างรายได้ได้เลย แต่สิ่งที่ดีวานาทำคือหาทางออกด้วยการระดมไอเดีย คุณโรสเล่าว่า“น้องในทีม R&D ขึ้นรถไฟฟ้าแล้วเกิดปิ๊งไอเดียว่าในคลังมีแอลกอฮอล์เหลืออยู่น่าจะลองทำสเปรย์แอลกอฮอล์ขายและทดลองให้พนักงานขายผ่านออนไลน์ปรากฎว่ามียอดขายถึง 1 ล้านบาท นั่นหมายความว่าช่องทางออนไลน์ที่ในอดีตไม่เคยใช้กลับทรงพลังและพนักงานเริ่มมีสกีลออนไลน์ ซึ่งถ้าหากมองในอีกมุมยังเป็นการเปิดให้พนักงานสามารถนำเสนอไอเดียใหม่ซึ่งเป็นอีกวิธีที่ช่วยขับเคลื่อนบริษัทให้ก้าวต่อไปได้

คุณโรสยังบอกอีกว่าโควิดทำให้เห็นสปิริตของพนักงานทุกคน ในช่วงนั้นบริษัทให้หยุดงานและจ่ายเงินเดือนให้ครึ่งหนึ่ง เมื่อบริษัทมีแผนที่จะปรับไปขายออนไลน์โดยตั้งเป้าขายสินค้าในสต๊อกอาทิตย์ละ 1 ตัวและสัญญากับทีมงานถ้าหากช่วยกันขายได้ตามเป้าทุกคนจะได้รับเงินเดือนเต็ม เมื่อแจ้งโปรเจคนี้ออกไปปรากฎว่าพนักงานกระตือรือร้นมากช่วยกันขาย ขณะที่รีเซฟชั่นที่แต่เดิมไม่ต้องขายก็ขยันขายทาง LINE OA ได้นอนตี 1 ตี 2 เพราะหวังว่าถ้าทำยอดขายได้ตามเป้าทุกคนในบริษัทจะได้รับเงินเดือนเต็มซึ่งก็ทำได้สำเร็จ แถมบางคนยังได้ Incentive เพิ่มซึ่งได้รับเงินมากกว่าเงินเดือนประจำด้วย นอกจากนี้ยังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นกลุ่มอาหารเสริม เช่น วิตามินซีซึ่งได้รับฟีดแบคที่ดีมากจากการขายออนไลน์เช่นกัน และการขายออนไลน์ยังทำให้ผู้บริหารเห็นว่ามี Talent เกิดขึ้นในบริษัท ทำให้รู้ว่าต่อไปพนักงานคนไหนควรจะขึ้นมาเป็นผู้จัดการสาขาและคนไหนคือคนที่สร้างรายได้ให้กับสาขา

ผนึกทุกแพลตฟอร์มเสริมพลังดันยอดขาย

เมื่อดีวานาใช้ออนไลน์เป็นเครื่องมือการตลาด แพลตฟอร์มหลักที่เลือกใช้คือ LINE OA เพราะสามารถพูดคุยโต้ตอบกับลูกค้าได้ ขายได้และแท็กได้ว่าเป็นลูกค้ามาจากผลิตภัณฑ์อะไร โดยมี Lead จากโซเซียลมีเดียเช่น เมื่อลูกค้าเห็นโฆษณาใน Facebook ก็จะลิงก์เข้ามาที่ LINE OA ส่วนพนักงานขายจะทำหน้าที่ในการตอบคำถามลูกค้าและปิดการขาย นอกจากนี้ยังใช้ e-Commerce อย่าง Lazada และ Shopee ในการไลฟ์เพราะว่า e-Commerce มีจุดเด่นที่ Algorithm ที่สามารถดึงลูกค้าให้มาดูไลฟ์ได้จำนวนมากทำให้ทุกครั้งที่ไลฟ์จะใช้ทั้ง e-Commerce และโซเซียลมีเดียควบคู่กันไปเพื่อบูทยอดคนดู และยังได้จับมือกับแฟลตฟอร์มได้แก่ SCB Shop deal, AIS และ EVENTPOP ขาย Voucher เพื่อเป็นการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนไทยให้มากขึ้น ซึ่งขณะนี้ดีวานากำลังอยู่ระหว่างการทำ SEO เพื่อดึงดูดลูกค้าเข้ามายังเว็บไซต์เพราะมองว่าเว็บไซต์เป็นสินทรัพย์ดิจิทัลของบริษัทและเป็นแหล่งเก็บฐานข้อมูลลูกค้าที่ดีที่สุดโดยไม่ต้องไปพึ่งแพลตฟอร์มจากภายนอก

Go Live ปลุกความกล้าลองทำสิ่งใหม่

คุณโรสเล่าว่าเมื่อมีการรีสกีลพนักงานเพื่อขายออนไลน์ ทีมผู้บริหารเลยเริ่มต้นทำให้ดูด้วยการลงมาเล่น TikTok เมื่อพนักงานเห็นก็รู้แล้วว่าทิศทางของบริษัทต่อไปจะเป็นเช่นไร ซึ่งการไลฟ์ครั้งแรกๆ พนักงานอาจยังเขินไม่ค่อยกล้าทำแต่พอได้ทำบ่อยๆ ก็ค่อยๆ พัฒนาขึ้นจากคนดู 2 – 3 คนจนตอนนี้มีคนดูเป็นหลักพัน คุณโรสได้ยกตัวอย่างพนักงานที่ชื่อน้องพลูโตว่าตอนแรกน้องบอกว่าหนูพูดไม่เก่งหนูทำไม่ได้ คุณโรสจึงให้กำลังใจเอาคลิปไปลงในจุฬามาเก็ตเพลสปรากฏว่ามีคนเข้ามาคอมเม้นท์เป็นหลักร้อยเลยให้พลูโตดูเพื่อให้เกิดความมั่นใจ จนตอนนี้น้องพลูโตกลายเป็นดาวเด่น Influencer ของดีวานาไปแล้ว

ชูไลฟ์เสริมจุดแข็ง-แก้จุดอ่อน

เมื่อใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ทำให้มองเห็นศักยภาพการทำการตลาดในมิติใหม่ โดยเฉพาะการไลฟ์มีวัตถุประสงค์คือ 1.สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Engagement) 2.ทำให้ลูกค้าเกิดความไว้วางใจมั่นใจในสินค้าและบริการ (Customer Trust) 3.สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target Reach) และคุณโรสยังมองอีกว่าการไลฟ์ยังช่วยแก้ Pain Point ได้เป็นอย่างดี เช่น สาขาสุขุมวิทซอย 11 ตั้งอยู่ในซอยลึกตามปกติเวลามาลูกค้าจะลงที่ BTS นานาแล้วจะมีรถตุ๊กๆของสปาไปรับ และถ้าเป็นลูกค้าคนไทยจะขับรถมาเองแต่มักหาร้านไม่เจอ ก็เลยให้น้องพลูโตไลฟ์วิธีเดินทางมาที่สปา ข้อดีคือ 1.ลูกค้าที่ขับรถมาเองไม่หลงทาง 2.ทำให้ลูกค้าเห็นว่ามีที่จอดรถและมีรถตุ๊กๆ รับ-ส่งหน้าปากซอย 3.ทำให้ลูกค้าเห็นบรรยากาศรอบสปา เห็นบริการได้ชัดเจนหรือจุดที่น่าสนใจ ทำให้อยากมาใช้บริการซึ่งดีกว่าการมองเห็นด้วยรูปภาพ

สำหรับเทคนิคการไลฟ์ขายของมีดังนี้

1. ตั้งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Set Target Customer) ศึกษาลูกค้าว่าเป็นคนกลุ่มไหน อายุเท่าไหร่ มีความสนใจอะไรเพื่อที่จะได้เลือกหัวข้อหรือประเด็นที่เหมาะสมและหาจุดขายได้ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด

2. อุปกรณ์เครื่องมือ (Equipment) คุณภาพการไลฟ์ที่ดีมาจากการมีอุปกรณ์ที่เหมาะสม หากเริ่มไลฟ์แล้วเสียงเบาฟังไม่ชัด ภาพกระตุกขาดๆหายๆ ทำให้ต้องเปิดไลฟ์ใหม่กว่าจะเรียกคนให้เข้ามาดูได้ไม่ใช่เรื่องง่าย ฉะนั้นต้องเตรียมเครื่องมืออุปกรณ์ให้พร้อมเช่น Pocket Wi-Fi ใส่ซิมอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงหรือมีไมโครโฟนอย่างดีเพื่อความคมชัดของเสียง

3. เขียนบท (Script) บทจะเป็นตัวกำหนดแนวทางการไลฟ์ แม้ว่าจะเป็นการไลฟ์สดแต่ทุกครั้งต้องมีบทเพื่อกำหนดทิศทางรวมถึงทำให้เห็นภาพการร้อยเรียงเรื่องราวตั้งแต่เปิดตัว สร้างจุดพีคและปิดไลฟ์ เป็นต้น

4. จัดเตรียมกิจกรรมแสดงสินค้าหรือบริการ (Activity Product Showcase) การจัดเตรียมสินค้าหรือบริการที่ต้องการโปรโมท เช่น สินค้าที่จะขายคืออะไร ต้องแสดงให้เห็น สาธิตให้ดู

5. ขาย (Sale) หาจุดขายสินค้าที่ทำให้ลูกค้าสนใจ พร้อมคิดวิธีปิดการขายที่ทรงพลัง

6. สร้างบรรยากาศการไลฟ์ (Live Atmosphere) การไลฟ์ที่ประสบความสำเร็จมักจะสนุกสนานมีสีสันไม่น่าเบื่อเป็นธรรมชาติ และควรมีทีม Energy เป็นลูกคู่คอยรับส่งเสียงเชียร์ระหว่างไลฟ์ให้ดูคึกคัก เช่น บังฮาซัน “เมียเราต้องการกินกุ้ง” “ต้องได้กินกุ้ง”

7. คิดกิจกรรมเพิ่ม Engagement ระหว่างไลฟ์ เช่น ชวนกดไลค์กดแชร์รับไปเลยส่วนลด 50% หรือจัดทีมงานแชร์ไลฟ์ใน Marketplace หรือ Facebook Group ที่มีสมาชิกอยู่จำนวนมาก

8. สร้างความสัมพันธ์ขณะไลฟ์ (Live Engagement) ควรดูแชทเป็นระยะๆ หากลูกค้าทักเข้ามาควรทักทายตอบเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีความสำคัญ

9. ก่อนไลฟ์ควรมีการประกาศ (Announcement) เพื่อเรียกแขกหรือคนดูผ่านโซเซียลมีเดียล่วงหน้า 3-12 ชั่วโมง

ก่อนจากกันคุณโรสยังบอกว่าขณะไลฟ์ควรมีการตั้งชื่อไลฟ์ จัดโปรโมชั่นและไม่ควรไลฟ์เกิน 45-60 นาทีเพราะคนจะเบื่อ รวมถึงก่อนไลฟ์ควรไปศึกษาว่าคนอื่นทำกันอย่างไรแล้วหาตัวอย่างคนไลฟ์ที่ชอบแล้วนำเอามาปรับให้เข้ากับบุคลิกของคนไลฟ์ก็จะเป็นวิธีการง่ายๆ ในการเริ่มต้นไลฟ์ขายของ

บทเรียนของดีวานาทำให้เห็นว่าไม่ว่าจะทำธุรกิจอะไรหากเจออุปสรรคแล้วไม่ท้อถอยประตูบานใหม่พร้อมเปิดออกให้เราเห็นแสงสว่างเสมอ

ที่มา: SCB IEP BOOTCAMP : The Hospitality Survival โดยคุณอภิรดี หิรัญรามเดช (คุณโรส) Director บริษัท ดีวานา เวลเนส จำกัด วันที่ 23-25 กันยายน 2563