“ตำมั่ว” หนึ่งในแบรนด์อาหารไทยของ  ZEN Group ที่มีสาขากว่า 140 สาขาใน 4 ประเทศทั่วโลกต้องเจอกับศึกหนักช่วงโควิด  แถมทำเลส่วนใหญ่ยังอยู่ในห้างสรรพสินค้าที่โดนสั่งปิดชั่วคราว  เมื่อช่องทางขายหลักถูกปิดลงแล้วทางออกคืออะไร คุณศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ (เบส) รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร  กลุ่มธุรกิจแบรนด์ไทย บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) มาเล่าถึงสูตรต่อสู้วิกฤตในแบบฉบับ ZEN Group พร้อมเผยเรื่องราวของแบรนด์ “ตำมั่ว”  ที่มีจุดกำเนิดจากคุณแม่แล้วส่งต่อให้รุ่นลูกสร้างแบรนด์จนกลายเป็นแบรนด์อาหารไทยอีสานที่ครองใจลูกค้าชาวไทยและต่างประเทศ

จุดกำเนิดร้าน “ตำมั่ว”

คุณเบสเล่าว่า   ในตอนแรกเป็นครีเอทีฟบริษัทโฆษณาได้ดูแลเรื่องแบรนด์ให้กับลูกค้ามาเป็นระยะเวลานาน เมื่อทำงานประจำมา 10 ปีเริ่มอิ่มตัวจึงอยากลองสร้างแบรนด์ของตัวเอง ประกอบกับคุณแม่เปิดร้านขายส้มตำชื่อนครพนมอาหารอีสาน มา 20 กว่าปีมีลูกค้าขาประจำและขายดีมาก แต่กลับไม่ทำกำไร  เพราะขาดการบริหารจัดการและการทำบัญชีที่มีประสิทธิภาพ  รวมถึงคุณแม่ยังทำงานเองคนเดียวแทบทุกอย่าง จากเรื่องนี้เองคือจุดเริ่มต้นของการรีแบรนด์ร้านนครพนมอาหารอีสานให้กลายเป็นร้าน “ตำมั่ว” ในปัจจุบัน  ด้วยสโลแกนที่ว่า “อาหารรสจัด ถนัดเรื่องตำ” พร้อมความมุ่งมั่นที่จะพัฒนาอาหารไทยอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เป็นที่ยอมรับจากทั่วโลก

สูตรสร้างแบรนด์สไตล์ “ตำมั่ว”

จากความคิดที่จะรีแบรนด์ร้านอาหารไทยอีสานแบบดั้งเดิม  แปลงโฉมจนกลายเป็นร้านที่ดูทันสมัย  มีเอกลักษณ์ แต่ยังคงรสชาติความเป็นไทยแท้ในตลาดอาหารอีสาน โดยมีการวางจุดยืนของแบรนด์ไว้อย่างชัดเจน  คุณเบสเล่าว่า  การสร้างแบรนด์ไม่ว่าจะแบรนด์เล็กหรือใหญ่รากฐานเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ถ้ารากฐานแข็งแรงแล้วจะต่อยอดหรือขยายแบรนด์อะไรก็ง่ายขึ้น  จึงให้ความสำคัญกับ Brand Book เพื่อเป็นเข็มทิศในการวางรากฐานแบรนด์  รวมทั้งให้ความสำคัญกับภาพจำของลูกค้าหรือโลโก้เพื่อให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น

สร้างความโดดเด่นให้แบรนด์อย่างไร

ด้วยทุกเมนูอาหารที่รสชาติจัดจ้านเข้มข้นแซ่บสไตล์อีสานแท้สูตรคุณแม่  สู่มาตรฐานความอร่อยระดับแฟรนไชร์ เมื่อถามว่ามีวิธีสร้างความโดดเด่นให้เป็นที่จดจำสำหรับลูกค้าอย่างไร  คุณเบสเล่าว่า  สิ่งแรก คือ ต้องสร้างความแตกต่าง (Differentiative) ไม่เลียนแบบใคร  ชูจุดเด่น  หยิบตัวตนของตัวเองขึ้นมา  สองคือมี  Product Hero หรือเมนูขึ้นชื่อของร้าน  ไม่ใช่จะเก่งทุกอย่าง  เชี่ยวชาญอะไร  บอกให้ลูกค้ารู้  อย่างตำมั่วสโลแกนจะบอกเลยว่า “อาหารรสจัด ถนัดเรื่องตำ” ฉะนั้น ส้มตำของที่นี่ใส่ปลาร้าจะรสแซ่บ ไม่หวาน ตามแบบอีสานแท้  สาม คือ  รู้จักลูกค้า  รู้จักตัวเรา  ทำในสิ่งที่ลูกค้าอยากกิน  ไม่ใช่สิ่งที่เจ้าของอยากขาย    นอกจากสร้างความโดดเด่นให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้แล้ว  มีวิธีคิดในการแตกแบรนด์อย่างไร  คุณเบสเล่าว่า  จากการทำเปิดตำมั่วมากว่า 140 สาขา เริ่มเห็นว่าในตลาดยังมี Segment กลุ่มครอบครัวที่สามารถเข้าไปเปิดร้านในห้างขนาดใหญ่ได้  จึงได้แตกแบรนด์ ลาว-ญวน เพราะที่แถบอีสานริมฝั่งแม่น้ำโขงมีคนเวียดนามมาอาศัยอยู่เยอะ  ทำให้ร้านอาหารอีสานส่วนใหญ่มีอาหารเวียดนามพ่วงมาขายด้วยจึงเป็นจุดกำเนิดของแนวทางอาหารร้านลาว-ญวน

ส่งต่อความสำเร็จธุรกิจผ่านแฟรนไชส์

วิธีการหนึ่งที่ทำให้แบรนด์  “ตำมั่ว” ประสบความสำเร็จสามารถขยายสาขาทั้งในประเทศและต่างประเทศได้อย่างรวดเร็ว   เพราะการส่งต่อความสำเร็จผ่านระบบแฟรนไชส์  คุณเบสเล่าว่า ผมทำธุรกิจคนเดียว  ไม่มีทีม  ไม่มีเงินลงทุนมากมายในตอนแรก   ทำอย่างไรที่ธุรกิจจะโตได้เร็วโดยไม่มีข้อจำกัดในเรื่องของเงินทุน การหาพาร์ทเนอร์ธุรกิจจึงคือคำตอบ  ทำให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้น  มี Awareness มากขึ้น  โดยในตอนแรกคุณเบสไม่มีความรู้เรื่องแฟรนไชส์อาศัยการเรียนรู้จากพาร์ทเนอร์ที่ให้ความสนใจสอบถามเข้ามา  จึงได้เริ่มทำสูตรอาหาร  ทำคู่มือ Operation ซึ่งการทำแฟรนไชส์สำหรับคุณเบสก็คือ การส่งมอบความสำเร็จที่สามารถพิสูจน์ผลลัพธ์ได้ให้กับผู้ซื้อแฟรนไชส์  ปัจจุบันตำมั่วที่มีสาขากว่า 140 สาขาใน 4 ประเทศทั่วโลก

“ความต่าง” สมการต่อยอดธุรกิจ

จากการที่   ZEN Group  ทำธุรกิจร้านอาหาร โดยมีเชนร้านอาหารของตัวเอง และทำธุรกิจแฟรนไชส์ ทำให้ ZEN มีธุรกิจร้านอาหารในมือจำนวนมาก ส่วนใหญ่จะเป็นแนวอาหารญี่ปุ่นและฟิวชั่น การจับมือกับตำมั่วทำให้เกิด Category ใหม่  คือ  อาหารไทย-อีสาน  คุณเบส กล่าวว่า  ZEN และตำมั่ว มีจุดแข็งที่ต่างกัน  ความต่างทำให้มีองค์ความรู้ที่สามารถแชร์กันได้  กระจายความเสี่ยงธุรกิจได้ แถมยังมี Passion และเป้าหมายแบบเดียวกัน   พอรวมกันทำให้ความแข็งแกร่งของแต่ละฝ่ายมาช่วยเติมเต็ม คอยอุดช่วงโหว่ซึ่งกันและกัน  เพราะถ้าทีมแข็งแรงจะเป็นอาวุธที่ติดปีกพาแบรนด์ไทยไปไกลทั่วโลก

กลยุทธซ้อมหนีไฟวิธีรับมือวิกฤต

แน่นอนว่าเมื่อเกิดโควิดธุรกิจร้านอาหารประเภทนั่งทานที่ร้าน ต้องเจอกับมาตรการปิดห้างสรรพสินค้าชั่วคราวทำให้ขาดช่องทางการขาย  แต่สำหรับ ZEN Group รวมถึงตำมั่ว ที่เคยผ่านวิกฤตมาหลายครั้งจึงมีแผนรับมือเหมือนการซ้อมหนีไฟเพื่อให้คุ้นเคยกับการหาทางออก คุณเบสเล่าว่า  สำหรับ ZEN Group  เมื่อ 1  ปีที่ผ่านมาก่อนมีโควิด  CEO ให้ดูแลในเรื่องการสร้างยอดขายในช่องทางที่  ZEN และตำมั่ว  ไม่เคยมีมาก่อน จึงทำให้พอเกิดโควิด ก็มีความพร้อม มี 3 แพลตฟอร์มที่ช่วยเพิ่มยอดขาย ทั้งการเดลิเวอร์รี่   เว็บไซต์ www.1376delivery.com และ Call Center 1376 รวมถึงการขยายสาขาแบบ Stand Alone  จึงทำให้ Zen Group ยังสามารถทำธุรกิจได้คล่องตัว  มีท่อน้ำเลี้ยง   มีโลเคชั่นหลากหลาย  นอกจากนี้  ได้เรียนรู้ว่าช่องทางขายหลากหลายเป็นแค่ตัวส่งเสริม แต่สิ่งสำคัญ คือผลิตภัณฑ์หรืออาหาร  ทำอย่างไรให้อาหารอร่อยและมีรสชาติใกล้เคียงเหมือนทานที่ร้าน  รวมถึงการให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์  เช่น แพคเกจ   สามารถนำเข้าเตาไมโครเวฟได้เลย หรือช้อนสามารถนำกลับมาใช้ซ้ำได้อีก  เป็นต้น

“เขียง”  แบรนด์น้องใหม่ สร้างอาชีพ สร้างรายได้สู่ชุมชน

“เขียง”  ร้านอาหารไทยตามสั่ง หรืออาหารจานด่วนแนวสตรีทฟู้ด  ซึ่งเป็นการแตกแบรนด์ของ  ZEN Group เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าระดับกลางและล่าง ทั้งวัยเริ่มทำงาน ครอบครัว รวมถึงนักเรียน นักศึกษา และผู้บริโภคที่ต้องการรับทานอาหารพร้อมเสิร์ฟ  โดยมีเมนูตั้งแต่ ข้าวผัดกระเพรา  ข้าวหมูกระเทียม  สุกี้  มีจุดขายอยู่ที่รสชาติจัดจ้าน ใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพและได้มาตรฐาน  คุณเบสเล่าว่าตั้งแต่ตำมั่วใช้วัตถุดิบจากเกษตรกรและแหล่งชุมชนต่างๆ  พอมาทำเขียงก็ใช้โมเดลเดียวกันทำให้ที่ร้านใช้วัตถุดิบจากหลากหลายแหล่งชุมชนของไทย  เช่น  ข้าวจากร้อยเอ็ด   ไก่โลว์ยูริคจากขอนแก่น  ยิ่งช่วงที่เกิดโควิดที่ร้านวัตถุดิบไม่ขาด  ช่วยเกษตรกรมีรายได้  ชุมชนมีงานทำ  ทำให้กลับมาคิดว่าหลังโควิดสิ้นสุดลงจะทำเรื่องนี้ให้มากขึ้นเพราะถ้าเราอยู่ได้  คนอื่นก็อยู่ได้

บทเรียนจากโควิด

ด้วยประสบการณ์กว่า 30 ปีในธุรกิจร้านอาหารได้หล่อหลอมให้ ZEN Group แข็งแกร่งพร้อมรับมือกับทุกสถานการณ์   คุณเบส เล่าว่า การเกิดโควิดไม่ได้ทำให้ตื่นตระหนกเพราะผ่านวิกฤตมาหลายครั้ง  เช่น น้ำท่วมตำมั่วต้องปิดสาขาจำนวนมาก ทำให้คอบรอบในการแก้ปัญหา  แต่ต้องคิดเร็ว ตัดสินใจไวและหาทางรักษาทีมงานให้ได้  ประกอบกับมีการวางแผนรับมือเป็นขั้นตอน  สร้างกระแสเงินสด  ลดต้นทุน  รวมถึงการสื่อสารกับผู้ซื้อแฟรนไชส์เพื่อมั่นใจว่าจะดูแลช่วยเหลือในการวางกลยุทธ์การขาย ช่วยลดค่า Royalty Fee  หาช่องทางขายใหม่  ช่วยสนับสนุนเงินทุน  จากการที่คิดเป็นระบบและมีแผนธุรกิจที่มีประสิทธิภาพกระจายความเสี่ยงรอบด้านทำให้  ZEN Group ยังคงดำเนินธุรกิจได้คล่องตัวและสร้างยอดขายได้กว่า 70-80% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ  ซึ่งบทเรียนที่คุณเบสได้เรียนรู้ได้ในช่วงโควิดมีหลายส่วน

• การขายเดลิเวอร์รี่  ลูกค้าสั่งออนไลน์ส่วนใหญ่จะไม่สั่งซ้ำ ต้องหากลยุทธเพิ่มการรีออร์เดอร์หรือสั่งซ้ำให้สำเร็จ
• ให้ความสำคัญกับทุกรูปแบบการขาย  ทั้ง Take a Way , Dine in , Delivery  เพราะการมีหลายรูปแบบช่วยบริหารความเสี่ยงได้
• สร้าง 3 แฟลตฟอร์มเป็นช่องทางขาย ได้แก่  Delivery ผ่าน App  , เว็บไซต์  และ Call Center  ซึ่งแต่ละช่องทางมีความสำคัญเท่ากัน เช่น  เว็บไซต์สำหรับคนที่ต้องการความรวดเร็ว , Call Center สำหรับกลุ่มคนที่ไม่ถนัดใช้ออนไลน์  เป็นต้น
• เสริมศักยภาพขายออนไลน์เปิดสาขา Virtual Restaurant หรือร้านอาหารที่ไม่มีหน้าร้าน เป็นทางเลือกใหม่ช่วยประหยัดต้นทุน
• ต่อไปร้านไม่จำเป็นต้องมีพื้นที่ขนาดใหญ่อีกแล้วเพราะช่องทางออนไลน์ก็สร้างยอดขายได้
• สร้าง Cloud Kitchen เปิดครัวกลาง ช่วยลดต้นทุน  บริหารงานง่ายขึ้น
• พัฒนาบุคลากรให้มีประสิทธิภาพ  แม้ใช้คนน้อยแต่ดันยอดขายให้โตได้
• ไม่จำเป็นต้องรับพนักงานใหม่  สามารถใช้เทคโนโลยีทดแทนแรงงานได้
• สร้าง  Brand Love ให้คนรัก  ลูกค้าจะช่วยอุ้มชูในช่วงที่เกิดวิกฤต
• ขยายสาขา Stand Alone ให้มากขึ้น เพราะช่วงโควิดเป็นสาขาแบบเดียวที่ไม่โดนปิด  แถมช่วยเพิ่มยอดขาย สร้างรายได้ ประหยัดต้นทุน
• พัฒนาหรือปรับเมนูใหม่ให้สอดคล้องกับ New Normal
• ปรับตัวให้ทันกับสถานการณ์มากกว่าการพยากรณ์ล่วงหน้า
• การที่แบรนด์มีจุดยืนที่เด่นชัด  มี Products ที่แข็งแกร่ง ทำให้เมื่อเจอวิกฤตก็สามารถเอาตัวรอดได้
• การสร้าง Ecosystem ใช้วัตถุดิบจากกลุ่มเกษตรกรตามท้องถิ่นต่างๆ  ช่วยสร้างรายได้ให้ชุมชน  ช่วยร้านให้มีวัตถุดิบใช้ในช่วงวิกฤต  แบรนด์อยู่ได้ คนอื่นก็อยู่ได้  ซึ่งเป็นวงจรการทำธุรกิจที่ยั่งยืน

จากการเตรียมพร้อมและไม่หยุดนิ่งที่จะพัฒนาธุรกิจของ  ZEN Group  ด้วยการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้าผ่านนวัตกรรม  แตกไลน์ธุรกิจใหม่ขยายตลาดต่างประเทศ และเพิ่มช่องทางเดลิเวอรี่  ด้วยการใช้ทรัพยากรให้มีประสิทธิภาพ พร้อมกับสร้างครัวกลางเพื่อรองรับการเติบโตในอนาคต  รวมถึงพัฒนาบุคลากร ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจร้านอาหาร จึงไม่แปลกใจเลยว่าแม้จะเจอวิกฤตสักกี่ครั้ง  แบรนด์ภายใต้ ZEN Group ยังสามารถมองหาโอกาสที่จะเติบโตต่อยอดธุรกิจได้อย่างไม่หยุดนิ่ง เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายประเภทและไลฟ์สไตล์  สามารถรับชม  LIVE SCBTV  In Food We Trust : รสชาติแห่งความเป็น ZEN  ได้ -ที่นี่-

ขอบคุณรูปภาพ : Facebook  ตำมั่ว

ที่มา : LIVE SCBTV  In Food We Trust : รสชาติแห่งความเป็น ZEN  โดย คุณศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์  รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร  กลุ่มธุรกิจแบรนด์ไทย บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ออกอากาศทาง Facebook SCB Thailand วันที่ 16  มิถุนายน 2563