การเปลี่ยนแปลงคือตัวแปรสำคัญในการทำธุรกิจยุค New Normal และนักการตลาดต้องสำรวจความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นและปรับแผนการตลาดใหม่ให้เหมาะสม

แผนการตลาดระยะสั้น

นักการตลาดต้องรู้จักกลุ่มผู้บริโภคและปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้าหรือบริการให้เป็นที่ต้องการ โดย Harvard Business Review แบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 4 กลุ่มดังนี้

1.Slam-on-the-Brakes Consumers

กลุ่มลูกค้าที่เปราะบางที่สุดเพราะได้รับผลกระทบโดยตรง และลดการใช้จ่ายทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น งดซื้อของที่ไม่จำเป็น เลื่อนการซื้อของออกไป ซื้อของที่จำเป็นจำนวนน้อยลง และซื้อของที่ราคาถูกกว่าทดแทน ลูกค้ากลุ่มนี้มีรายได้น้อย หรืออาจมีรายได้สูงแต่ตื่นตระหนกกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น

การดูแลลูกค้ากลุ่มนี้ นักการตลาดต้องเน้นย้ำถึงคุณภาพของสินค้า ความจำเป็นของสินค้าที่มีต่อผู้บริโภค และราคาจำหน่ายที่ย่อมเยา นอกจากนี้ การโปรโมทสินค้าใหม่โดยจัดเป็นของแถมหรือการบริการส่งสินค้าฟรีก็นับเป็นอีกทางเลือก เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าในการซื้อสินค้าแต่ละครั้ง สำหรับสินค้าที่มีแนวโน้มว่าผู้บริโภคจะซื้อน้อยลงหรือเลื่อนการซื้อออกไป นักการตลาดยังจำเป็นต้องโฆษณาอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าได้และเลือกซื้อเมื่อมีโอกาสในอนาคต

2.Pained-But-Patient Consumers

เป็นกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่แน่ใจกับสถานการณ์ปัจจุบัน แต่เชื่อว่าในระยะยาวทุกอย่างจะดีขึ้น ผู้บริโภคส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มนี้จึงประกอบไปด้วยระดับรายได้ที่หลากหลาย และยังคงลดการใช้จ่ายในทุกรูปแบบแต่อาจไม่เคร่งครัดเท่ากลุ่มแรก

เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้ยังคงมีกำลังซื้อและมีแนวโน้มกักตุนของที่จำเป็นไว้ใช้ในอนาคค นักการตลาดจึงควรนำเสนอสินค้าในราคาพิเศษเมื่อซื้อจำนวนมากขึ้น พร้อมทั้งตอบแทนลูกค้าด้วยการเพิ่มคะแนนสะสมมากกว่าปกติหรือต่ออายุสมาชิกโดยยกเว้นค่าธรรมเนียม นอกจากนี้ ควรให้ความเชื่อมั่นถึงความพร้อมของการเปิดให้บริการ และกำลังการผลิตที่เพียงพอไปจนถึงอนาคตเพื่อลดความกังวลของผู้บริโภคกลุ่มนี้

3.Comfortably Well-Off Consumers

ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีรายได้สูง หรืออาจมีรายได้ปานกลางแต่มั่นใจในสถานะทางการเงินของตนจึงยังคงใช้จ่ายตามปกติ แต่มีแนวโน้มที่จะเลือกพิจารณาในการซื้อมากขึ้นและซื้อสินค้าราคาแพงน้อยลง

เพื่อกระตุ้นการซื้อสินค้าของผู้บริโภคกลุ่มนี้ แคมเปญการตลาดที่เหมาะสมคือ การทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการซื้อสินค้าคือการให้รางวัลตัวเอง หรือการจัดโปรโมชั่นพิเศษที่ไม่เคยมีมาก่อนเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าในทันทีเพราะไม่อยากพลาดโอกาส สำหรับกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ควรโฆษณาอย่างต่อเนื่องพร้อมเน้นย้ำว่า เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคขาดไม่ได้ในการดำรงชีวิต

4.Live-for-Today Consumers

กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้จ่ายตามปกติและไม่ค่อยคำนึงถึงการออมเงิน ส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่และอายุยังน้อยและใช้เงินในการซื้อประสบการณ์ใหม่ๆให้ชิวิต ลูกค้ากลุ่มนี้จะเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคด้วยเหตุผลเดียวคือไม่มีรายได้จากการตกงาน

การทำตลาดสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ คือ การใช้สินค้าหรือบริการเปรียบเสมือน “Carpe Diem” หรือการฉกฉวยเวลาและใช้ชีวิตให้เต็มที่ เพราะฉะนั้น สินค้าและบริการควรเน้นการสร้างประสบการณ์ชีวิตที่คุ้มค่าและเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น นอกจากนี้ ลูกค้ากลุ่มนี้ใช้เทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต เพราะฉะนั้นการนำเทคโนโลยีที่ทันสมัยมาใช้รวมไปถึงความปลอดภัยด้านข้อมูลของผู้บริโภคคือเรื่องที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญเพื่อสร้างความไว้วางใจให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้

แผนการตลาดระยะกลาง

เน้นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า โดยวางกลยุทธ์อย่างเหมาะสม

1.Special Solutions and Extra Service

ผลการสำรวจของ Merkle เว็บไซต์บริการข้อมูลด้านการตลาด พบว่า สิ่งที่มีผลกระทบต่อผู้บริโภคมากที่สุด คือ การยกเลิกบริการ (31%) รองลงมา คือ การได้จดหมายจาก CEO (12%) และการแจ้งมาตรการช่วยเหลือพนักงาน (10%) เพราะฉะนั้นกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างหนึ่ง คือการอยู่เคียงข้างผู้บริโภคโดยแจ้งลูกค้าอย่างชัดเจนว่ายังคงเปิดให้บริการตามปกติ พร้อมเสนอบริการเพิ่มเติมเพื่อเป็นทางเลือกให้ลูกค้า

2.Digital Resources

การขายของออนไลน์คือเทรนด์ของธุรกิจตอนนี้และมีแนวโน้มว่าจะมีอยู่ต่อไปในอนาคต นอกจากการเปลี่ยนแพลทฟอร์มการซื้อขายจากหน้าร้านมาเป็นออนไลน์แล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่นักการตลาดไม่ควรละเลย คือการเขียนคำแนะนำในการใช้งานที่เข้าใจง่าย โดยเฉพาะสำหรับผู้บริโภคที่ไม่ค่อยคุ้นเคยกับการซื้อขายแบบใหม่ นอกจากนี้ ควรใส่ใจในการให้ข้อมูลของสินค้าอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นจำนวนคงเหลือ ส่วนลด ระยะเวลาการขนส่ง และควรมีทีมงานที่พร้อมตอบคำถามของลูกค้าให้เร็วที่สุด เพราะสิ่งนี้ลูกค้าให้คะแนนความสำคัญมากถึง 3.2 จาก 5 คะแนน

3.Relevant Communication

การให้ข้อมูลผู้บริโภคคืออีกปัจจัยในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค หากเข้าเว็บไซต์ Getaway บริษัทที่ให้เช่าแคบินจะพบว่า มีการแสดงข้อมูลที่ชัดเจนว่ามีการทำความสะอาดแคบินมากขึ้น 2 เท่า แต่ละแคบินอยู่ห่างจากกัน พนักงานทุกคนสวมใส่หน้ากากอนามัยและรักษาระยะห่างจากลูกค้าอย่างน้อย 6 ฟุต นอกจากข้อมูลบนเว็บไซต์ ยังมีการส่งอีเมลไปถึงลูกค้าด้วยเนื้อหาที่เป็นไปในทิศทางเดียวกัน พร้อมทั้งสร้างความสบายใจให้ลูกค้าในการยกเลิกหรือเปลี่ยนแปลงวันเข้าพักได้ Getaway คือตัวอย่างธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับเนื้อหาและมีการสื่อสารที่ชัดเจนกับลูกค้า นอกจากนี้ยังสร้างจุดยืนให้กับบริษัทในการเป็นทางออกหนึ่งให้ลูกค้าในช่วงเวลาที่วุ่นวาย

แผนการตลาดระยะยาว

การวิจัยของ Forrester SiriusDecisions แนะนำว่าควรเตรียมเครื่องมือสื่อสารทั้ง 7 ให้พร้อม เพื่อสร้างผลตอบแทนสูงในระยะยาว

1. Webinars and Virtual Events

ควรจัดอีเวนท์หรือนัดพูดคุยทางออนไลน์กับลูกค้าเพื่อทดแทนการเจอกันแบบเดิม เป็นวิธีหนึ่งในการเชื่อมโยงกับลูกค้าเพื่อให้ข้อมูลข่าวสารของสินค้าและบริการ และเป็นการรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ให้เหนี่ยวแน่นด้วย

2.Content Marketing

คือการแชร์ข่าว เรื่องราวดีๆ หรือนวัตกรรมที่ทางบริษัทต้องการเสนอให้กับลูกค้า ที่สำคัญคือ ควรมีการติดตามและประเมินแต่ละเนื้อหาเพื่อปรับปรุงให้ดีขึ้นอยู่เสมอ

3.Social Media

ควรเลือกใช้ Social Media ที่หลากหลาย และเน้นการพูดคุยหรือการไลฟ์สดเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้า นอกจากนี้ อาจเพิ่มการสนทนากับลูกค้าแบบตัวต่อตัวเพื่อทดแทนการพบเจอกัน

4.Website Chatbots

หรือโปรแกรมที่ช่วยตอบข้อความและช่วยดูแลลูกค้าที่กำลังดูสินค้าบนเว็บไซต์ โดยตอบคำถาม ช่วยหาสินค้า หรือให้พนักงานขายได้มีโอกาสติดต่อกับลูกค้าเพื่อช่วยเหลือเพิ่มเติม

5.Video

เป็นรูปแบบการสื่อสารที่ให้ข้อมูลอย่างละเอียด ชัดเจน และเข้าใจง่าย และส่งได้หลากหลายช่องทางการสื่อสาร นักการตลาดสามารถสื่อสารข้อมูลที่ยากหรือซับซ้อนออกมาในรูปแบบวิดีโอเพราะจะช่วยให้ลูกค้าเข้าใจได้ง่ายขึ้น

6.Lead Nurturing

การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าคือกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุด จากงานวิจัยของ Forrester Research พบว่า บริษัทที่มีความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าสามารถสร้างโอกาสในการขายมากขึ้น 50% ด้วยต้นทุนที่ลดลง 33% ถึงแม้ว่ายอดขายในช่วงวิกฤตจะไม่สูงมาก แต่ในระยะยาว ลูกค้าจะกลับมาซื้อสินค้าอย่างแน่นอน

7. Customer Stories and Testimonials

การรีวิวสินค้าของลูกค้าคือสิ่งที่ยืนยันคุณภาพของสินค้าหรือบริการและจะเป็นการสร้างปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Social Proof ที่ทำให้ลูกค้าคนอื่นๆ เชื่อมั่นและตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้นในที่สุด

แม้ว่าจะยังมีความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ แต่ธุรกิจต่างๆ ควรใช้ช่วงเวลานี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค พยายามสานความสัมพันธ์กับลูกค้า แสดงความเห็นอกเห็นใจ และมีความสม่ำเสมอ นับเป็นการปรับกลยุทธ์ใหม่ เพื่อสร้างความไว้วางใจและสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับลูกค้าซึ่งเจ้าของธุรกิจคาดหวังว่าจะเป็นลูกค้ายาวนานต่อไปในอนาคต