การที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงเทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ตได้ง่ายขึ้น ทำให้เกิดโมเดลธุรกิจที่หลากหลายขึ้น บางโมเดลธุรกิจก็เป็นสิ่งที่หลายคนอาจจะนึกไม่ถึง แต่เมื่อเกิดขึ้นมาแล้ว และสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้งานจำนวนมากๆ ได้ ก็จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นวงกว้าง และส่งผลกระทบต่อธุรกิจรูปแบบเดิมๆ ในที่สุด จนหลายอุตสาหกรรมต้องหักดิบตัวเองเพื่อความอยู่รอด แต่จะหักดิบอย่างไร คุณธรรศภาคย์ เลิศเศวตพงศ์ (คุณปิ๊ก) Founder and CEO Trick of the Trade จะมาเล่าให้ฟังผ่าน Disruptive Business Model ซึ่งเป็นการหักดิบธุรกิจในรูปแบบที่เรียกว่า “แบบนี้ก็ได้หรอ”

รู้จักกับ Disruptive Business Models

Disruptive Business Model คือการนำเอาไอเดียธุรกิจหรือเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาจับความต้องการของตลาดที่ยังไม่เคยมีใครมองเห็น หรือมีคนเห็นแต่ยังไม่มีใครทำมาก่อน โดยเข้าไปค้นหาความต้องการของลูกค้าที่ซ่อนอยู่ให้เจอ หากความต้องการนั้นสามารถทำให้เกิดขึ้นได้ ก็เข้าไป Disrupt ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค

การออกแบบโมเดลธุรกิจจะมีเครื่องมือที่เรียกว่า Business Model Canvas (BMC) มาช่วยตั้งคำถามเพื่อจัดกระบวนความคิดในการทำธุรกิจ โดยแคนวาสจะมี 9 ช่อง 20 คำถาม ซึ่งคุณปิ๊กแนะนำให้เขียนที่ทำงานจะดีที่สุด เพราะนึกภาพตามได้ง่าย ได้ทบทวนธุรกิจไปในตัว ถ้าเขียนแล้วบางข้อตอบไม่ได้ หรือบางข้อขัดกัน แปลว่าธุรกิจยังมีช่องว่างอยู่ โดย 3 ช่องที่สำคัญที่สุด และต้องมีความสอดคล้องกันเสมอ คือ Value Propositions, Customer Segments และ Revenue Streams เช่น หากลูกค้ามีทั้งหมด  5 กลุ่ม โมเดลธุรกิจก็ต้องระบุที่มาของรายได้ให้ครบ 5 กลุ่ม และบอกได้ว่าแต่ละช่องทางมีมูลค่าเท่าไหร่ เป็นสัดส่วนเท่าไหร่ของธุรกิจ เป็นต้น

ทำความเข้าใจลูกค้าด้วย Value Proposition Canvas

ใน Business Model Canvas จะมีอยู่ 2 ช่องที่สามารถแยกออกมาเป็นอีก Canvas ได้ คือ Value Proposition และ Customer Segments โดย Value Proposition Canvas จะช่วยหา Customer Segment ใหม่ๆ หรือออกแบบ Business Model ใหม่ซึ่งเป็นความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้าได้

จากภาพด้านบน การจะหาความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้า ให้ดูที่วงกลมขวามือ โดยช่อง Customer Jobs คือเหตุผลที่ลูกค้าซื้อ หรือความคาดหวังของลูกค้าต่อหน้าที่ของสินค้าหรือบริการนั้นๆ  เช่น คนที่ซื้อสมาร์ทโฟนเพื่อใช้งานจะเน้นไปที่ประโยชน์และฟังก์ชันการทำงานเป็นหลัก ส่วนคนที่ซื้อเพื่อสร้างภาพลักษณ์จะเต็มใจจ่ายเมื่อมีรุ่นใหม่ๆ ออกมา เพราะต้องการให้ตัวเองดูดี เป็นที่สนใจของคนรอบข้าง ถัดมาคือช่อง Pains ซึ่งเป็นปัญหาหรืออุปสรรคที่ทำให้ลูกค้าไม่ได้ประโยชน์ตามที่ต้องการ เช่น ซื้อสมาร์ทโฟนมาแล้วสีซีดเร็ว เป็นรอยง่าย กล้องไม่ดี โดยช่อง Customer Jobs และ Pains ทำให้เกิดการ Disrupt เป็นโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ได้ง่ายที่สุด ส่วนช่อง Gains ด้านบนเป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังต่อสินค้าหรือบริการ ถ้าเพิ่มช่องนี้ได้มากเท่าไหร่ แบรนด์จะยิ่งมีความพรีเมียมขึ้นเท่านั้น

รูปสี่เหลี่ยมฝั่งซ้ายมือประกอบไปด้วย สินค้าและบริการ ประโยชน์หรือคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ รวมถึงสิ่งที่สามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ โดยกล่องของขวัญเปรียบเหมือนคุณค่าหรือหัวใจในการทำธุรกิจ  ซึ่งต้องไม่ถูกทำให้สั่นคลอน หรือถูกลดทอนคุณค่าลง เช่น Premium Brand อาจไม่เหมาะกับการทำ Flash Sale เพราะทำให้สินค้าดูด้อยค่าลง เป็นต้น

ไอเดียการหาความต้องการของลูกค้า

คุณปิ๊กยกตัวอย่าง Disruptive Model ที่เกิดจากความเข้าใจว่าสินค้าทำหน้าที่อะไรให้ลูกค้า  และนำไปสู่แง่มุมใหม่ๆ ในการทำธุรกิจไว้หลายไอเดียดังนี้

McDonald's ที่อเมริกาต้องการเพิ่มยอดขาย Milkshake จึงลงไปสังเกตลูกค้าที่ร้าน และพบว่าลูกค้าส่วนมากจะมาเพื่อซื้อ Milkshake เพียงอย่างเดียว รวมถึงซื้อไปกินนอกร้านแทบทุกคน พอได้ลงไปสัมภาษณ์ก็พบว่า ลูกค้าส่วนมากจะขับรถไปทำงาน ซึ่งระยะทางที่ขับค่อนข้างไกล ลูกค้าจึงต้องการเครื่องดื่มที่ทำหน้าเป็นเพื่อนระหว่างขับรถไปจนถึงที่ทำงาน  ซึ่ง Milkshake เป็นเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ เพราะดื่มได้นาน ขับไปดื่มไปได้ เมื่อรู้ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า McDonald's ก็ไม่ต้องทุ่มงบไปกับเรื่องอื่น แค่ไปเพิ่มความหนืดให้ Milkshake และลดความกว้างของหลอดลงเพื่อให้ดูดได้นานขึ้น รวมถึงใส่ชิ้นผลไม้เข้าไปให้เคี้ยวได้ด้วย ผลปรากฏว่า Milkshake ที่ถูกปรับใหม่นี้ สามารถเพิ่มยอดขายได้มากขึ้นถึง 7 เท่า

ส่วนธุรกิจบริการรถขนส่งสาธารณะ หากมองเฉพาะบริการรถแท็กซี่ที่เห็นได้ชัดในบ้านเรา สิ่งที่ผู้ใช้บริการคาดหวังก็คือเรื่องบริการ ความสะดวกและปลอดภัย แต่ปัญหาที่พบบ่อยคือ รถหายาก เรียกไม่ไป บริการไม่ดี ติดตามสถานะไม่ได้ ทำให้เกิดเป็นโมเดลธุรกิจที่เข้ามาแก้ปัญหาบริการแท็กซี่ในหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น บริการเรียกแท็กซี่ให้มารับ เช่น All Thai Taxi, Uber, Grab, LINE Man หรือ Bolt ที่ให้บริการเฉพาะผู้หญิง, HAUP ให้บริการเช่ารถยนต์ส่วนตัวสำหรับคนอยากขับเอง หรือ InDriver ที่ลูกค้าสามารถเสนอราคาที่ต้องการให้คนขับได้ นอกจากนี้ยังมี Udrink Idrive ที่จับกลุ่มนักดื่ม สามารถกดเรียกคนมาช่วยขับรถพากลับบ้านให้ โดยเจ้าของรถไม่ต้องขับเอง เป็นต้น

ธุรกิจอาหาร หากเจาะลึกไปถึงเหตุผลที่คนต้องกินอาหารสักมื้อ จะเห็นว่ามีกลุ่มคนที่มีความต้องการพิเศษซ่อนอยู่ เช่น ต้องกินอาหารเพื่อรักษาโรค กลุ่มนี้มีความต้องการเกิดขึ้นแล้ว และต้องกินทุกวัน ธุรกิจที่มองเห็นความต้องการนี้ ไม่จำเป็นต้องไปแข่งขันด้านราคา แต่ต้องคัดสรรอาหารที่ได้มาตรฐานและส่งผลดีต่อสุขภาพให้ลูกค้า แต่หากจับกลุ่มคนที่ชอบถ่ายรูป ลูกค้าจะยอมจ่ายเพื่อให้ได้มุมถ่ายรูปเก๋ๆ หรือจานอาหารที่ดูน่ากิน แต่คนกลุ่มนี้จะไม่ใช่ขาประจำ และอาจมาเพียงครั้งเดียว เพราะได้รูปสวยๆ ตามที่ต้องการแล้ว

อีกไอเดียที่หลายคนอาจนึกไม่ถึง แต่มีคนคิดและเอามาทำเป็นธุรกิจได้อย่างน่าสนใจ เพราะมองเห็นความต้องการของลูกค้าโดยเฉพาะกลุ่มเด็กๆ ที่อยากเลี้ยงลูกเจี๊ยบเพราะความน่ารัก แต่ปัญหาก็คือ พอลูกเจี๊ยบโตขึ้น ความน่ารักก็จะลดลง และไม่รู้ว่าต้องเลี้ยงอย่างไร ทำให้เกิดธุรกิจบริการลูกเจี๊ยบเช่าเลี้ยงขึ้น ซึ่งลูกเจี๊ยบทุกตัวจะได้รับการให้วัคซีนก่อนส่งไปเลี้ยง พร้อมอาหาร คู่มือการเลี้ยง และอุปกรณ์การเลี้ยงอย่างครบครัน ลูกค้าสามารถเช่าไปเลี้ยงได้แบบสบายใจ พอลูกเจี๊ยบโตก็ส่งกลับคืนมาที่ฟาร์ม และรับลูกเจี๊ยบตัวใหม่ไปเลี้ยงต่อ โมเดลนี้นอกจากตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแล้ว ยังสามารถเปลี่ยนค่าใช้จ่ายในการเลี้ยงเป็นรายได้เข้ามาแทนด้วย

การออกแบบ Disruptive Business Models

คุณปิ๊กให้แนวทางการทำ Business Model Canvas ไว้ 2 วิธีหลักๆ คือ ใช้ Customer Segment เป็นตัวตั้ง คิดจากลูกค้าที่มี อีกวิธีคือ ใช้ Value Proposition เป็นตัวตั้ง คิดจากสิ่งที่มี สิ่งที่ธุรกิจต้องการ

หากธุรกิจมีช่องอื่นที่แข็งแรง หรือมีจุดเด่นที่ชัดเจนกว่าคู่แข่ง ก็สามารถเลือกใช้ช่องอื่นเป็นตัวตั้งได้ เช่น กรมสรรพากร ใช้ Key Resource เป็นตัวตั้ง เพราะสรรพากรมีกฎหมายรองรับ มีประชาชนเป็นฐานลูกค้าที่สำคัญ โดยโมเดลธุรกิจของสรรพากรคือการจัดเก็บภาษีกับคนที่มีหน้าที่ต้องเสียภาษีให้ได้มากที่สุด จึงต้องดึงลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาอยู่ในระบบให้ได้เยอะที่สุด แบบค่อยเป็นค่อยไป ส่วนลูกค้าเก่าก็มีการจูงใจด้วยสิทธิลดหย่อนภาษีในรูปแบบต่างๆ

Key Partner เป็นอีกช่องที่สามารถใช้เป็นตัวตั้งต้นได้ แต่คุณปิ๊กแนะนำให้ใช้เพียงชั่วคราว เช่น ช่วงเริ่มต้นธุรกิจ หรือใช้ในการสร้างความแตกต่างบางอย่างให้เกิดขึ้น แต่หลังจากนั้นเจ้าของธุรกิจจะต้องยืนด้วยขาของตนเองให้ได้

การทำ Disruptive Model มีวิธีอะไรบ้าง?

1. เปลี่ยนตัวเองจากผู้เล่นเป็นเจ้ามือ เริ่มจากการมีธุรกรรมของตนเอง (Transaction) อยู่ในอุตสาหกรรมนั้นๆ ก่อน แล้วผันตัวเองมาเป็นผู้สร้างแพลตฟอร์ม การทำเช่นนี้จะเห็นทิศทางความเคลื่อนไหวของทุกธุรกรรมที่เกิดขึ้นในระบบ รายได้มาจากส่วนแบ่งเปอร์เซ็นต์ที่เกิดจากความเคลื่อนไหวในตลาด เช่น Startup ชื่อดังของเม็กซิโกอย่าง BizX เกิดขึ้นเพราะมองเห็นปัญหาของพ่อค้าแม่ขายที่มีสินค้าอยู่กับตัว แต่ขายของไม่ได้ เพราะร้านค้าที่รับของไปขายถูกสั่งปิดเพื่อลดการระบาดของ COVID-19  ทำให้ BizX ลุกขึ้นมาพัฒนาแพลตฟอร์ม เพื่อให้คนที่มีสินค้าอยู่กับตัวสามารถนำของมาแลกกันได้โดยไม่ต้องใช้เงิน เช่น เอาหมูมาแลกไก่ในมูลค่าที่เท่าๆ กัน เอาข้าวมาแลกปลา ปัจจุบันแพลตฟอร์มนี้มีการต่อยอดไปทำธุรกิจปล่อยสินเชื่อแบบ B2B อีกด้วย
   
   
2. เปลี่ยนจากระบบข้อมือเป็นระบบข้อมูล เป็นการทรานฟอร์มตัวเองจากระบบ Manual มาเป็นระบบอัตโนมัติด้วยการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยสร้าง Ecosystem เพื่อให้ธุรกิจเดินไปข้างหน้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่นระบบจัดการบัญชี ระบบบันทึกค่าใช้จ่าย การเปิดบัญชีที่แค่เสียบบัตรประชาชน ไม่ต้องกรอกเอกสารให้ยุ่งยาก
   
   
3. ทำระบบเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าในแต่ละกลุ่ม เช่น เรื่องการท่องเที่ยว คนที่มีวันหยุดยาว แต่ไม่รู้จะเที่ยวที่ไหน หรือไม่อยากหาข้อมูลเอง ก็มีแอปพลิเคชันที่เป็น Budget Base มาตอบโจทย์ ผู้ใช้เพียงแค่กรอกงบประมาณที่มีลงไป ระบุประเทศและเมืองที่อยากไป แล้วเลือกช่วงวันที่ต้องการเที่ยว จากนั้นระบบจะแนะนำสถานที่ท่องเที่ยวออกมาให้ตามเงื่อนไขที่กรอกลงไป หรือ UNA Travel แอปพลิเคชันท่องเที่ยวในรูปแบบ Trip Base เป็นไอเดียการเปลี่ยนลูกเล่นเพื่อตอบโจทย์ความสนใจของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม เช่น จัดทริปเที่ยวตามรอย Blogger หรือตามรอยซีรีส์ดัง เป็นต้น ส่วน The Points Guy ใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยรวมคะแนนบัตรเครดิตที่ลูกค้ามีอยู่ในบัตรหลายๆ ที่ หลายๆ ใบ โดยคะแนนที่รวมได้ สามารถนำไปแลกเป็นที่พักหรือสถานที่ท่องเที่ยวดีๆ ได้
   
   
4. ออกแบบเพื่อตอบโจทย์สิ่งที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ แต่ไม่ได้ทำที่ตัวธุรกิจโดยตรง เช่น HUNU เข้าไป Disrupt ธุรกิจร้านกาแฟ ด้วยการมองไปที่การใช้งานของลูกค้าที่ยังไม่มีใครเข้ามาช่วยจัดการ โดยทำแก้วกาแฟจากซิลิโคนแบบพิเศษออกมา สามารถพับใส่กระเป๋าพกพาได้ แคมเปญนี้สามารถระดมทุนได้เป็นหลักล้านเหรียญจากที่ตั้งเป้าไว้สองหมื่นเหรียญ ซึ่งแก้วใบนี้ตอบโจทย์คนกินกาแฟที่ห่วงใยสิ่งแวดล้อม ไม่อยากเพิ่มขยะ แถมได้ความสะดวกในการพกพาและประหยัดเนื้อที่อีกด้วย

ที่มา : คอร์สอบรมออนไลน์ SCB SME : Innovation Based Enterprise#3 “Disruptive Business Innovation สร้างนวัตกรรม พัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อธุรกิจ SMEs” วันที่ 12 มกราคม 2565