การขยายธุรกิจเป็นอีกหนึ่งความท้าทายของธุรกิจ SME ที่ผู้ประกอบการต้องจัดการกับปัญหาที่ตามมากับธุรกิจที่มีขนาดใหญ่ขึ้น มีจำนวนสาขา พนักงานมากขึ้น ฯลฯ งาน Digital SME Conference Thailand 2020 เปิดเวทีแบ่งปันประสบการณ์ตรงของ 2 นักธุรกิจ SME คุณมารุต ชุ่มขุนทด หรือคุณกอล์ฟ ผู้ก่อตั้ง Class Café และคุณนพนารี พัวรัตนอรุณกร หรือคุณตาล กรรมการบริหารฝ่ายการตลาดและการขาย บริษัท สมใจ ค้าหนังสือเครื่องเขียน จำกัด ในเรื่องการกระบวนการคิดขยายสเกลธุรกิจ ร่วมพูดคุยโดย คุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด SCB

ความหมายของ “Scale”

ในมุมมองของคุณตาล ทายาทรุ่นที่ 3 ของร้านขายเครื่องเขียน “สมใจ” การ Scale มี 2 ความหมาย ได้แก่ หนึ่ง การเพิ่มรายได้ ซึ่งจะทำให้บรรทัดสุดท้ายคือกำไรสุทธิ (Net Profit) เติบโตเพิ่มขึ้น ความหมายที่สองคือเรื่องคน ทำอย่างให้คนในองค์กร ทั้งผู้บริหารและพนักงานเติบโตไปพร้อมๆ กับรายได้และผลกำไรที่โตขึ้นและมีเป้าหมายตรงกัน

ในส่วนของคุณกอล์ฟแห่ง Class Cafe ที่มีแบ็คกราวน์จากสายเทคโนโลยี มีวิธีคิดเป็น Tech Company ที่ขายกาแฟ คุณกอล์ฟมองว่าในปัจจุบันที่เป็นภาวะที่ตลาดเต็ม มีแบรนด์สินค้ามากมายเป็นพันๆ แบรนด์ การจะทำธุรกิจให้เกิดได้นั้นยากมาก โดยเฉพาะธุรกิจร้านกาแฟ ที่จัดเป็นธุรกิจ Red Ocean ยากที่จะสร้างความจดจำ แล้วยังมีคู่แข่งเป็นองค์กรขนาดใหญ่ทั้งนั้น อย่างไรก็ดี ด้วยความที่มีคนทำธุรกิจร้านกาแฟเยอะ และลูกค้าจำไม่ได้ คุณกอล์ฟกลับมองเห็นโอกาสอยู่ในเชิงของ Branding ทำร้านกาแฟที่มีแบรนด์ แต่ทำอย่างไรจึงจะหารอยเท้าของตัวเองเจอ คำตอบอยู่ที่โมเดลของดิสรัปชั่น  คือการไม่ทำทุกสิ่งที่เจ้าตลาดทำ “Class Cafe เติบโตในทางตรงกันข้าม คือเติบโตในต่างจังหวัด เริ่มต้นที่โคราช และไม่ขยายเข้ามากรุงเทพฯ แต่ขยายออกไปรอบนอก เช่น บุรีรัมย์ ขอนแก่น อุดรธานี เป็นเส้นทางรถไฟฟ้าที่วิ่งเข้าภาคอีสาน  และสร้างภาพจำใหม่ออกมาให้ได้ ที่ Class Cafe ไม่มีเก้าอี้โซฟา เพลงบอสซาโนว่าฟังชิลๆ  เพราะ Class Cafe คือร้านกาแฟที่มีชีวิตอยู่กับคนในชุมชน การที่ธุรกิจอยู่ในพื้นที่ที่แตกต่างทำให้ Class Cafe สร้างวัฒนธรรมของตัวเอง เป็นร้านกาแฟที่มีคาแร็กเตอร์ภาพจำไม่เหมือนใคร เช่น การใช้เพลง EDM เน้นการสร้างความตื่นตัวให้ลูกค้า แต่ทุกอย่างก็ต้องกลับมาที่ Core Product ที่ดีเสมอ ซึ่งก็คือคุณภาพ รสชาติกาแฟที่ดีที่สุด   

ใช้เทคโนโลยีเพิ่มประสิทธิภาพ รู้ insight ด้วย Data

ธุรกิจของคุณตาลเป็นที่รู้จักกันดีในชื่อ “ร้านสมใจ” จำหน่ายอุปกรณ์เครื่องเขียน เปิดร้านแห่งแรกที่หน้าโรงเรียนเพาะช่างเมื่อปีพ.ศ. 2499 ปัจจุบันขยายเอาท์เล็ตหน้าร้านเป็น 22 สาขา เมื่อคุณตาลเข้ามาร่วมบริหารต่อยอดกิจการของครอบครัวที่มีอายุกว่า 64 ปี สิ่งแรกที่คุณตาลลงมือทำคือจัดการปรับปรุงเรื่อง Efficiency และ Effectiveness ของโปรแกรม Enterprise Resource Planning  (ERP) ให้ทำงานได้ผลลัพธ์มากขึ้นโดยใช้เวลาน้อยลง และที่สำคัญ ERP มีกระบวนการตรวจสอบและเก็บข้อมูลการทำงานของพนักงาน สามารถนำข้อมูล (Data) มาใช้วิเคราะห์วางแผนธุรกิจต่อไปได้ เช่น พฤติกรรมของลูกค้าเป็นอย่างไร ข้อมูลลูกค้าใช้จ่ายต่อบิลเท่าไร จากจำนวนสินค้าทั้งหมดกว่า 6 หมื่น SKU รายได้มาจากสินค้า SKU ตัวไหน ข้อมูลตรงนี้สำคัญมากสำหรับกิจการที่ขายสินค้า SKU จำนวนมากอย่างธุรกิจเครื่องเขียนที่สมใจทำ

คุณตาลเน้นย้ำว่า “การทำธุรกิจต้องมีข้อมูลอ้างอิง  การที่เรารู้ว่าสินค้าอะไรขายดีต้องมาจากข้อเท็จจริง ไม่ใช่ความรู้สึก การคิดไปเองที่อาจจะผิดพลาดได้”  และจากข้อมูล ERP พบว่าสินค้าหลักที่คนให้ความไว้วางใจคืออุปกรณ์ศิลป์ ที่ร้านสมใจมีความแข็งแรงมาก ประกอบกับไม่มีใครแข่งขันทางด้านนี้ ทีมบริหารจึงเลือกโฟกัสที่สินค้าอุปกรณ์ศิลป์ที่เป็นจุดแข็งของร้าน

รีแบรนด์ปักหมุดในใจลูกค้า

จากที่ได้รู้จุดแข็งของร้านผ่านการวิเคราะห์ดาต้า คุณตาลจึงนำจุดแข็งเรื่องอุปกรณ์ศิลป์ มาต่อยอดสร้างความเชื่อมั่น (Trust) ในแบรนด์ให้ลูกค้ารับรู้ เพราะเมื่อลูกค้ามีความเชื่อมั่น จะไม่ถามเรื่องราคา เพราะเขาเชื่อมั่นว่าร้านเลือกสินค้าดีมาให้เขาแล้ว ด้วยสมใจเป็นธุรกิจที่ตั้งมานาน ทีมบริหารจึงทำการทำแบรนด์สมใจ สร้างความแตกต่างในใจลูกค้า ซึ่งแนวทางในการทำแบรนด์ของร้านสมใจทำอย่างค่อยเป็นค่อยไป ค่อยๆ ทำไปทีละขั้นตอน ดูว่าทำตรงไหนสำเร็จ ตรงไหนล้มเหลว ก็เรียนรู้แก้ไขแล้วทำใหม่ คุณตาลใช้วิธีนำเครื่องเขียนมาถ่ายรูปให้ดูน่าสนใจ และสร้างคำนิยาม (definition) ความเป็นเอกลักษณ์ (uniqueness) ตัวตน (Identity and meaning) ที่เป็นองค์ประกอบของ Branding ให้ชัดเจน ปีแรกคุณตาลเน้นทำเรื่อง Brand Awareness ของสมใจ ปีที่สอง จึงเพิ่มเติมเรื่องจุดยืนของแบรนด์ “สมใจคืออะไร” ต่อมาในปีที่สาม “สมใจขายอะไร” เน้นความเชี่ยวชาญเรื่องอุปกรณ์ศิลป์ ลูกค้าจะรู้ว่าเราคือใคร แล้วก็จำหน่ายสินค้า 

จากนั้นสิ่งสำคัญที่ตามมาคือ สมใจต้องเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายด้วย (Easy to Reach) นอกจากสาขา สมใจยังมี e-Commerce ขายสินค้าแบบ 24/7 รวมถึง Social Commerce ที่มีแอดมิน เซลส์ ที่เชี่ยวชาญดูแลตอบคำถามลูกค้า ด้วยความตั้งใจมอบสิ่งที่ดีที่สุด ทั้งนี้เมื่อธุรกิจทำ Branding ทางดิจิทัล ก็ต้องมีช่องทางดิจิทัลรองรับตอบโจทย์การ Branding ทั้งหมด และเมื่อเร็วๆ นี้ ร้านสมใจจับมือกับ Kaco แบรนด์ลูก Xiaomi ผลิตเครื่องเขียนและไลฟ์สไตล์ ตอบโจทย์ Branding ของสมใจที่เลือกสรรสินค้าที่เหมาะกับผู้บริโภคในราคาไม่ย่อมเยา

Scale ได้ด้วยการใช้ดิจิทัล

Class Cafe เปลี่ยน Business Model จากที่ก่อนหน้านี้ตั้งเป้าการเติบโตขยายสาขา แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือยิ่งเปิดสาขามาก ยอดขายกลับลดลง พอเกิดวิกฤตโควิด-19 คุณกอล์ฟตัดสินใจปิดสาขาไปครึ่งหนึ่ง และเปลี่ยน Business Model ใหม่ เปลี่ยนโปรดักส์ เปลี่ยนรูปแบบการเข้าหาลูกค้า ให้เป็นการบริการด้วยดิจิทัลทั้งหมด ผลที่ออกมาคือยอดขายเพิ่มขึ้น 4 เท่า กลายเป็นว่าในช่วงโควิด สาขาลดลงแต่ยอดขายดีขึ้น

คุณกอล์ฟมองว่าธุรกิจไม่ควรเน้นที่จำนวนสาขา แต่ควรให้ความสำคัญกับตัวเลขผลกำไรและ Margin มากกว่า การมีสาขาเพียง 20 แห่งกลับเป็นจุดแข็งของ Class Cafe ที่ไม่มีสาขาเยอะเป็นพันแห่งเหมือนแบรนด์ร้านกาแฟใหญ่ๆ เพราะกลายเป็นว่าในช่วงโควิด-19การมีสาขาเยอะกลับกลายเป็นภาระ การที่ไม่มีสาขาเยอะทำให้ Class Cafe ได้เปรียบในการเดินเกมนำตัวเองเข้าสู่ดิจิทัลให้ได้เร็วที่สุด ไม่จำเป็นต้องมีสาขามาก แต่สาขาที่มีอยู่โดนใจลูกค้า เปิด 24 ชั่วโมง มีพื้นที่เยอะ ในส่วนลูกค้าเปลี่ยนมาใช้ช่องทางดิจิทัล ทุกช่องทาง ทั้งแอปพลิชั่นของ Class Cafe ที่คนดาวน์โหลดเยอะ ลูกค้าสั่งกาแฟล่วงหน้า แล้วมา Grab & Go ที่สาขา แล้วยังสามารถสั่งผ่าน LINE, IG, Facebook  ให้เป็นจำนวนสาขาน้อยแต่ยอดขายโตขึ้นดีกว่า รวมถึงออกโปรดักส์ใหม่ อย่างน้ำผลไม้ กาแฟใส่ขวด เพิ่ม ticket size จากเดิมขายกาแฟ 1แก้ว ต้องชงทีละแก้ว ก็ผลิตกาแฟขวดมาขายครั้งละเยอะๆ เป็นต้น

ในความเห็นของคุณกอล์ฟ SME จะมีความกังวลเมื่อต้องสเกลธุรกิจ เพราะมักจะเจอปัญหาเรื่องเดิมๆ เช่นบุคลากร การควบคุมคุณภาพ การสต๊อกสินค้า ฯลฯ ซ้ำแล้วซ้ำเล่า และที่สำคัญความใส่ใจลูกค้าจะยังเหมือนเดิมหรือไม่ สำหรับ Class Cafe ได้นำเทคโนโลยีที่เน้นเรื่องความใส่ใจลูกค้า ส่งมอบบริการที่เต็มไปด้วยความใส่ใจให้ลูกค้ารับรู้ได้ เช่น การดูแลที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า บริการลูกค้าให้เร็วที่สุด ตรงที่สุด ถูกใจที่สุด นำข้อมูลมาใช้คาดการณ์กาแฟที่ลูกค้าอยากจะดื่ม ผู้ประกอบการต้องหาเทคโนโลยีมาช่วยถ่ายทอดความใส่ใจและประสบการณ์เดียวกันไปสู่ลูกค้าให้ได้มากที่สุด โดยใช้ต้นทุนน้อยที่สุด ไม่ว่าจะเป็นระบบ Face Recognition ระบบ Membership ฯลฯ

ทางด้านธุรกิจร้านสมใจ คุณตาลกล่าวถึงแผนการสเกลธุรกิจด้วยขยายสาขา รวมถึงการพัฒนาการจำหน่ายสินค้าทางช่องทางออนไลน์ตามพฤติกรรมของลูกค้าด้วยกลยุทธ์ Resilience  ที่ปรับเปลี่ยนไปความนิยมในแต่ละช่วง ถ้าลูกค้านิยมซื้อผ่านช่องทางไหนก็ไปช่องทางนั้น ถ้าลดความนิยมและลดการขายลง แต่ยังคงไว้ซึ่งความเป็นสมใจให้อยู่ตลอดไป

ที่มา : SME Conference Thailand 2020 : From small to scale โดยคุณมารุต ชุ่มขุนทด ผู้ก่อตั้ง Class Café และคุณนพนารี พัวรัตนอรุณกร กรรมการบริหารฝ่ายการตลาดและการขาย บริษัท สมใจ ค้าหนังสือเครื่องเขียน จำกัด