ในโลกการตลาดชั่วโมง คำไม่มีคำไหนร้อนแรงเท่าคำว่าการตลาดแบบ Data-driven หรือการตลาดที่ใช้ข้อมูลเป็นตัวขับเคลื่อน ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลและนำมาประยุกต์ใช้เพื่อเป็น “จุดชี้เป็นชี้ตาย” ความสำเร็จทางธุรกิจ

ในงานสัมมนา Thailand now and next : Preparing for the changing world ซึ่งจัดโดย Line for Business ภายใต้หัวข้อ Data-driven marketing in the now normal ได้ระดมผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดมาร่วมฉายภาพให้เห็นบริบทของโลกธุรกิจปัจจุบันมีความตื่นตัวในการจัดเก็บข้อมูล วิเคราะห์ และนำไปประยุกต์ใช้ประโยชน์อย่างหลากหลาย และไม่มีแค่ระนาบเดียวอย่างเรื่องการทำตลาดเท่านั้นที่หันมาพึ่งพิงโลกแห่งข้อมูล แต่ความหมายของ Data-driven ยังครอบคลุมการขับเคลื่อนตั้งแต่เชิงการวางแผนด้านต่างๆ โดยมีปัจจัยภายนอกอย่าง พ.ร.บ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล หรือ PDPA (Personal Data Protection Act) เข้ามามีบทบาทกำกับทิศทางภายในอนาคตอันใกล้

คุณราชศักดิ์ อัศวศุภชัย Managing Director แห่ง IPG Mediabrands กล่าวว่า ปัจจุบันเอเยนซีโฆษณามีความตื่นตัวในการจัดเก็บดาต้ากันมากขึ้นในระดับที่ครบวงจร มี Data-driven mindset หรือการให้ความสำคัญกับการจัดเก็บดาต้าในทุกองค์ประกอบเพื่อให้ดีที่สุด ปลอดภัยที่สุด ไม่ขัดต่อกฎหมาย และสามารถเอาไปใช้ประโยชน์สูงสุดด้านธุรกิจเพื่อเฟ้นหา “ตลาดที่ตรงเป้าหมาย” ผ่านการเจาะเข้าถึงพฤติกรรมเชิงลึกที่เราถอดรหัสได้จากดาต้าเหล่านั้น

นักการตลาดในองค์กรธุรกิจเอง ก็มีความตื่นตัวเรื่องการใช้ดาต้าสูงมาก เห็นได้จากผลิตภัณฑ์สินค้าต่างๆ โดยเฉพาะกลุ่ม FMCG (Fast-moving consumer goods) หรือกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีการซื้อขายรวดเร็วคล่องตัว ที่เมื่อก่อนเราอาจเห็นกิจกรรมประเภทจับสลากชิงโชค รวบรวมดาต้าผู้บริโภคมากองไว้มากมายแต่ไม่มีการจัดเก็บอย่างเป็นระบบและนำมาใช้ประโยชน์

ต่างจากปัจจุบันที่มีการใช้เทคโนโลยี จัดทำระบบการชิงโชคโดยใช้รหัสใต้ฝามาให้ลูกค้ากรอกข้อมูล และธุรกิจได้ข้อมูลส่วนบุคคลเหล่านั้นมาทำตลาดเพิ่มเติมเพื่อต่อยอดการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือทำการตลาดเพิ่มยอดขาย ดังคำกล่าวที่ว่า Data is the new oil ยิ่งมีดาต้ามากเท่าไหร่ก็จะยิ่งกลายเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์อย่างมหาศาล เพราะสามารถนำไปใช้วางแผนการซื้อมีเดยเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ออกมาเป็นเม็ดเงินสูงสุด

ในอดีตการทำโฆษณากันในแบบหนึ่งก๊อปปี้ต่อหนึ่งแมสเสจ แต่ปัจจุบันการสื่อสารต้องอยู่ในรูปแบบ Personalization โดยใช้ความหลากหลายมากพอที่จะจับตลาดที่ความต้องการเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว เพราะตอนเช้าคนเราอาจจะชอบอีกอย่าง แต่ตอนบ่ายความต้องการอาจเปลี่ยนไปเป็นอีกอย่างแล้ว ดังนั้นการโฆษณาต้องมีก๊อปปี้ที่พร้อมใช้ต่างกรรมต่างวาระ เพราะผู้บริโภคหนึ่งคนอาจจะชอบมุมของแต่ละแบรนด์ไม่เหมือนกัน ความท้าทายคือทำอย่างไรถึงจะตอบสนองการตลาดของแบรนด์นั้น และพิชิตใจผู้บริโภคไปพร้อมกัน

อีกความท้าทายที่จะมามีผลอย่างเป็นทางการ คือการบังคับใช้ของ PDPA ในเดือนมิถุนายนนี้ จะมีผลต่อการทำ Data Roadmap พอสมควร ต่อไปเมื่อนักการตลาดหรือเอเยนซีต้องจัดทำกระบวนการจัดเก็บที่ถูกต้อง ได้รับคำยินยอมตามกฎหมาย และสามารถระบุได้ว่านำข้อมูลลูกค้าไปใช้ช่องทางไหนเพื่อวัตถุประสงค์ใด ในแง่หนึ่งความชัดเจนเหล่านี้จะทำให้ข้อมูลที่ได้ ถูกกลั่นกรองมีประสิทธิภาพมากขึ้น หากมองในแง่ดี การใช้กฎหมายตัวนี้จะทำให้เอเยนซีหรือนักการตลาดได้ดาต้าที่มีคุณภาพมากขึ้น มีโอกาสได้ Match Rate ในอัตราสูง หมายถึงการเฟ้นหาลูกค้าที่ตรงกลุ่มเป้าหมายของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์แบบตัวจริงเสียงจริง เพื่อนำไปต่อยอดทำการตลาดตรงสู่คนกลุ่มนั้นอย่างมีประสิทธิภาพ

เมื่อมีกฎหมายตัวนี้ขึ้นมา เอเยนซีกับนักการตลาดต้องทำงานร่วมกันมากขึ้น เพื่อกำหนดขอบข่ายการใช้งานดาต้าให้ชัด เช่น เมื่อเอเยนซีนำดาต้าจากแพลตฟอร์มมีเดียมาใช้ ก็ต้องทำข้อตกลงร่วมกันว่าจะเอาไปใช้เพื่อการใด ข้อมูลใดจัดเก็บได้ และต้องแน่ใจเรื่องการปกป้องสิทธิส่วนบุคคล

Ultimate Goal หรือเป้าหมายสุดยอดของทุกธุรกิจย่อมหนีไม่พ้นการผลิตสินค้าเพื่อให้ขายได้ ดังนั้น การใช้ดาต้าในทุกวันนี้มันเข้าไปมีผลในทุกกระบวนการ ไม่ใช่แค่เรื่องการจัดทำแผนการตลาด แต่ยังใช้วิเคราะห์เพื่อหาปัจจัยที่สร้างอิมแพ็คทำให้คนตัดสินใจซื้อ หรือหากซื้อแล้วก็อยากซื้อซ้ำ

“เทรนด์ Data-driven คือ Norm หรือวิถีของยุคปัจจุบันไปแล้ว ดาต้าไม่เคยโกหกเรา หากข้อมูลบอกว่าไปทางซ้ายเราก็ต้องไปซ้าย บอกว่าไปขวาก็ต้องไปขวา เหมือนเราทำ AB Testing ออกมามีผลชัดเจนสองทาง เราจะยอมทำตามใจนักการตลาดคนเดียวหรือดาต้าที่ออกมา การมีดาต้าในมือเป็นเรื่องสำคัญ ยิ่งมีมากที่สุดยิ่งเป็นผู้ชนะในตลาดนั้น เห็นได้ว่าหลายบริษัท เช่น ธนาคารพาณิชย์ เริ่มลงทุนกันมหาศาลเรื่องการได้มาซึ่งข้อมูล เพื่อนำไปเสนอโปรดักต์ในแบบเจาะลึกลงสู่ Channel ที่เหมาะสม” คุณราชศักดิ์ กล่าว

คุณราชศักดิ์ เสริมด้วยว่า เอเยนซีในปัจจุบันต้องปรับตัวเข้าสู่ยุค Data Science มากขึ้น โดยเข้ามาช่วยนักการตลาดจัดการเรื่องดาต้า และมองหาพาร์ทเนอร์ที่ป้อนดาต้าให้ได้ในหลายมิติ โดยมีเอเยนซีเป็นคนช่วยบริหารจัดการให้เกิดประโยชน์สูงสุด เช่น การใช้เครื่องมืออย่าง Customer Data Platform (CDP) ที่ต้นทุนต่ำกว่า Data Management Platform (DMP) ที่นิยมใช้มาก่อนหน้า

ด้านคุณอนันฑ์ ตีระบูรณะพงษ์ Vice executive data & innovation director แห่ง Data First กล่าวว่า นับตั้งแต่โควิด-19 อุบัติขึ้นในช่วงสองปีที่ผ่านมา เทรนด์ดาต้าเคลื่อนเติบโตไปกับโลกออนไลน์มากขึ้น ทำให้สามารถสะกดตามรอย Footprint ของผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มเป้าหมายยิ่งขึ้น รู้ว่าคนเหล่านั้นทำอะไร อยู่ที่ไหน และชื่นชอบอะไร ส่งผลให้การทำโฆษณาเป็นไปอย่างแม่นยำมากขึ้น

ดาต้าที่อยู่ในมือธุรกิจส่วนใหญ่ถูกนำไปใช้ใน 3 เรื่องหลักคือ 1) Personalization รู้ใจตอบสนองต่อลูกค้ารายบุคคล เพื่อให้ลูกค้าติดใจผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว 2) การวางแผนทำ Customer Experience Design ออกแบบประสบการณ์ผู้บริโภค ตั้งแต่วันแรกว่าจะสื่ออะไรด้วยข้อความแบบไหน วันต่อมาจะปรับเปลี่ยนอย่างไร เพื่อให้เขาจับจ่ายเลือกสินค้าและบริการของเรา และ 3) การนำดาต้ามาพัฒนาสินค้าและผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค ในแบบที่สามารถ “ดักทาง” ความต้องการ สามารถคลอดโปรดักต์ออกไปรอก่อนที่ลูกค้าจะรู้ตัวด้วยซ้ำว่าต้องการสิ่งนั้น ซึ่งเป็นวิธีที่สินค้ากลุ่ม FMCG นิยมใช้กันมาก

ส่วนประเด็นของ PDPA มีผลบังคับใช้แล้ว ความท้าทายที่สำคัญจะอยู่ในระดับปฏิบัติการ โดยเฉพาะการจัดเก็บ First Party Data ที่บริษัทจัดเก็บเป็นแหล่งข้อมูลโดยตรงของตัวเอง จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคกรอกข้อมูลที่เป็นจริงไม่ใช่ขยะ ต้องมีวิธีการออกแบบหรือจูงใจให้เขาเต็มใจมอบข้อมูลส่วนตัวนั้น

อย่างไรก็ตามคุณอนันฑ์ ฝากคำเตือนเรื่องการเก็บดาต้าเพื่อนำไปใช้พยากรณ์หรือดักทางลูกค้าล่วงหน้าว่าเสมือนดาบสองคม เพราะบางครั้งการรู้ใจเกินไปอาจทำให้ผู้บริโภคเกิดความกลัว เพราะมาล้วงลึกถึงความเป็นส่วนตัวเรามากเกินไป เช่น เมื่อพูดถึงสินค้าชิ้นหนึ่งอยู่กับเพื่อน โฆษณาสินค้าประเภทนั้นก็ปรากฎให้เห็นบนแฟลตฟอร์ม ดังนั้น เมื่อมี PDPA ขึ้นมาแล้ว ข้อดีก็คือการช่วยรักษากฎกติการของผู้เล่นในสนามในข้อนี้ ไม่ให้โลดโผนเกินไปจนผู้บริโภครู้สึกว่าถูกรุกล้ำพื้นที่ส่วนบุคคล

“นักการตลาดจะพึ่งพาเทรนด์ Data-driven marketing มากขึ้น การใช้ประสบการณ์หรือความเก๋าในการวางแผนจะแม่นยำน้อยลง สวนทางกับการใช้ดาต้าที่จะแม่นยำตรงจุดมากขึ้นจะกลายเป็น Norm ไปแล้วสำหรับการใช้ดาต้าขับเคลื่อนเกม ยิ่งใครเก็บข้อมูลได้มากก็จะทำนายผลและสร้างความสำเร็จทางการตลาดได้มากกว่า

ปิดท้ายที่ คุณชาญชัย พงศนันทน์ Deputy head of performance marketing แห่ง Dentsu International (Thailand) ที่เสริมมุมในด้านการวางแผนสื่อ (Media Planning) ในปัจจุบันว่าดาต้าเข้ามามีความสำคัญมากขึ้น จนเรียกได้ว่าการลงโฆษณาออนไลน์ในปัจจุบัน หากไม่มีดาต้าเป็นข้อมูลพื้นฐานก็เหมือนคนตาบอด เพราะหากจะตอบโจทย์ใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์มให้เกิดประโยชน์สูงสุด ก็ต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคอยู่ที่ไหน มีทัชพอยต์อยู่ที่ไหนให้ไปเจอกับคนกลุ่มนั้น และ Data-driven ยังช่วยทำให้วัดผลได้ชัดเจนและลึกมากขึ้นด้วย

“ปัจจุบันมีการนำดาต้าเข้ามาใช้ตั้งแต่ขั้นตอนการแพลนนิ่ง เอามาบูรณาการระหว่างเรา ลูกค้า และ Third Party ที่ถือดาต้าไว้ พอระบุลูกค้าและทัชพอยต์ได้แล้วก็นำมาวางแผนซื่อสื่อเพื่อให้เกิดผลลัพธ์สูงสุด โดยต้องติดตาม Journey ของผู้บริโภคด้วยว่าเป็นอย่างไร เพื่อนำไปเป็นข้อมูลในการวางแผนสื่อครั้งต่อๆ ไป”

คุณชาญชัย กล่าวว่า ความท้าทายในการทำแคมเปญคือ ในการเก็บข้อมูลแต่ละครั้ง ลูกค้าธุรกิจต้องมีจุดประสงค์ชัดเจนว่าในการนำดาต้ามาใช้อะไร เพื่อประโยชน์ในแง่ไหน และทำอย่างไรให้ถูกจุดมุ่งหมายเหล่านั้น ซึ่งถือเป็นความท้าทายของเอเยนซีที่ต้องช่วยทำให้ภาพนั้นชัดเจน วางโครงสร้างร่วมกันอย่างชัดเจนไม่ว่าจะระยะสั้นเรื่องการเข้า Insight ของลูกค้า หรือระยะยาวที่จะว่ากันไปถึงเรื่องการพัฒนาสินค้าตัวใหม่ ทั้งนี้เพื่อคลอดออกมาเป็นแผนที่มีประสิทธิและประสิทธิผลสูงสุด

ในจุดนี้ Matrix ในการประเมินผลอาจดูกันที่ Match Rate ของดาต้าว่ามีคุณภาพมากน้อยอย่างไร แต่ในที่สุดตัวชี้วัดย่อมหนีไปพ้นการใช้ดาต้าให้ได้ผลเชิงประจักษ์ออกมาเป็นยอดขาย ต้องเห็นภาพได้ทันทีว่าสื่อต่างๆ ที่ลงไปเจาะกลุ่มลูกค้านั้น แบบออฟไลน์สามารถแปรเปลี่ยนเป็นยอดขายได้ในสัดส่วนกี่เปอร์เซ็นต์ และออนไลน์เป็นสัดส่วนกี่เปอร์เซ็นต์

ปัจจุบันแบรนด์ต่างๆ เริ่มนำ CDP มาใช้มากขึ้น เพื่อให้มีความเข้าใจลูกค้าตัวเองในทุกมิติของ Jorney และสามารถมองเห็นทุกทัชพอยต์ว่ามีจุดไหนที่สามารถเข้าไปสื่อสารได้ และจะสื่อสารให้ได้ประโยชน์สูงสุด สร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคมากที่สุด ในระยะยาวแบรนด์จะนำเอาดาต้าเข้ามาวางแผนสื่อ เพื่อเจาะลึกให้ตรงถึงกลุ่มลูกค้ามีศักยภาพแบบ Customization เพื่อช่วยประหยัดต้นทุน

“เทรนด์ Data-driven จะเป็นหัวใจหลัก 100% สำหรับทุกแบรนด์ โดยมีเอเยนซีมีบทบาทช่วย Transform ให้องค์กรธุรกิจเจ้าของแบรนด์นั้นๆ ปัจจุบันเอเยนซีหลายแห่งก็เริ่มปรับโครงสร้างองค์กรมี Specialist ด้านดาต้า โดยมีเครื่องมืออย่าง CDP ที่ทุกแห่งให้ความสำคัญ และรู้จักเลือกเฟ้นช่องทางสื่อสารที่มีทั้งหมดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม อาทิ แอปพลิเคชัน Line เป็นต้น”