เมื่อพูดถึงคำว่า “นวัตกรรม” หลายคนจะคิดถึงของใหม่ๆ ที่ดูเยอะและยุ่งยาก แต่จริงๆ แล้ว ก็ไม่ใช่เสมอไป ความสร้างสรรค์บางอย่าง ก็ไม่ได้ซับซ้อน สำหรับ SME แล้ว เมื่อเราเป็นคนตัวเล็ก ที่อยากขายของ อยากหารายได้ ก็ไม่จำเป็นที่จะต้องทำอะไรแบบที่คนตัวใหญ่ทำ บริษัท Startup มีข้อได้เปรียบหลายอย่างที่บริษัทใหญ่ๆ ไม่มี ลองคิดทบทวนให้ดีว่าได้มีการหยิบเอาข้อได้เปรียบที่มีมาใช้ให้เกิดประโยชน์หรือยัง ไม่ว่าจะเป็นบริษัทเล็กแค่ไหน หากได้รับการฝึกฝนทักษะ และปรับทัศนคติบางอย่าง ก็เป็นโอกาสที่ทำให้สามารถหาช่องทางในการสร้างรายได้ให้กับตนเองได้แน่นอน คุณต้อง-กวีวุฒิ เต็มภูวภัทร Head of SCB 10X Project และเจ้าของเพจ “แปดบรรทัดครึ่ง” ได้แบ่งปันแนวคิดเกี่ยวกับ Design Thinking เพื่อให้บรรดา SME เอาไปประยุกต์ใช้ไว้อย่างน่าสนใจทีเดียว

Design Thinking คือ วิธีคิดที่ไม่เหมือนเดิม ลองหยุดนึกถึงการขายสินค้าและบริการแบบเดิมๆ ไปก่อน SME ไม่ว่าเล็กหรือใหญ่สามารถนำแนวคิดนี้ไปใช้ได้ ไม่ต้องใช้ทั้งหมดแค่เพียงบางส่วน ก็ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงแล้ว เมื่อมองไปรอบๆ ตัว ของอย่างเดียวกัน ไม่จำเป็นต้องเห็นแล้วตีความเป็นอย่างเดียวกันเสมอไป นี่คือทัศนคติที่สำคัญของคนที่จะคิดสร้างสรรค์ของใหม่ๆ ออกมาขายให้กับลูกค้าได้ ต้นกำเนิดของนวัตกรรมต่างๆ นั้น เริ่มมาจากการที่เราสามารถเข้าใจผู้อื่น หรือตัวลูกค้าได้นั่นเอง ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ คือ ของที่ดี สามารถขายได้อย่างไม่มีข้อสงสัย หลายครั้งของที่ล้ำสมัยมากๆ มีกระบวนการที่ซับซ้อน มีเทคโนโลยีชั้นสูงเข้ามาเป็นส่วนประกอบ แต่ไม่สามารถตอบโจทย์ใครได้ ก็ล้มเหลวได้เช่นกัน

แก่น Design Thinking ที่ SME ควรโฟกัส

จุดเริ่มต้นของการสร้างสิ่งใหม่ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการ ไม่ใช่การคิดว่าจะทำอะไรมาขาย แต่คือการหาปัญหาที่ถูกต้องมาแก้ก่อน ลูกค้ามีปัญหามากมาย เราอยากจะแก้ปัญหาอะไรให้ลูกค้า คนส่วนใหญ่มักจะแก้ปัญหาตามที่ลูกค้าบอกทันทีโดยไม่ได้คิด ไม่เคยสงสัยว่าปัญหาจริงๆ ของลูกค้าคืออะไร สุดท้ายก็จะไม่ได้สร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ ออกมา ยกตัวอย่างกรณีของเฮนรี ฟอร์ด ผู้ก่อตั้งบริษัท ฟอร์ดมอเตอร์ ที่ผลิตรถยนต์คันแรก ได้กล่าวไว้ว่า “ถ้าคุณถามลูกค้าว่าต้องการอะไร พวกเขาจะตอบว่า ต้องการม้าที่วิ่งเร็วกว่าเดิม” ลูกค้าส่วนใหญ่จะตอบแต่สิ่งที่ใกล้ตัว ซึ่งถ้าหยุดเพียงแค่นั้นและทำตามที่ลูกค้าบอก ทุกวันนี้พวกเราอาจจะยังไม่มีรถยนต์ใช้กันก็เป็นได้

คนทั่วไปไม่ทราบหรอกว่า จริงๆ แล้วพวกเขาต้องการอะไรกันแน่ สิ่งแรกเลย ผู้ประกอบการต้องเข้าใจปัญหา หรือ Pain Point ของลูกค้าให้ได้ก่อน เราจะไม่ถามหา Solution จากลูกค้า เพราะจะติดอยู่กับกรอบความคิดที่ลูกค้าวางไว้ แต่ควรถามหาปัญหา เทคนิคง่ายๆ คือ การถาม “ทำไม” ซ้ำไปเรื่อยๆ เหมือนเด็กเล็กๆ ที่ชอบถาม ความขี้สงสัยนี้จะพาเราออกไปจากจุดเดิมๆ และค้นพบสิ่งใหม่ที่คนอื่นอาจจะหาไม่เจอ ผู้ประกอบการควรออกไปใช้ชีวิตกับลูกค้า เพื่อเก็บข้อมูลที่เรียกว่าInsight ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้ายอมบอกคุณคนเดียว ไม่ได้บอกทุกคน ดังนั้นอย่าพยายามคิดว่าเข้าใจลูกค้าดีแล้ว มันมีหลายระดับ ปัญหาของลูกค้าหลายอย่าง ลูกค้าอาจไม่ได้บอกออกมาในการคุยกันครั้งแรก คน 2 คนไปคุยกับลูกค้า ข้อมูลที่ได้กลับมาไม่มีทางเหมือนกัน ดังนั้นทักษะที่ควรมีคือการสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ เพื่อให้พวกเขายอมเล่าปัญหาออก Empathy หรือ การเข้าใจลูกค้า คือขั้นตอนแรกของ Design Thinking

ผู้ประกอบการยุคนี้ เมื่อเจอปัญหาแล้ว ต้องสร้างไอเดียเพื่อแก้ปัญหา สิ่งที่คิดว่าได้ผล 100% นั้นไม่ใช่ของใหม่แน่นอน ต้องเคยมีคนทำมาแล้ว ไอเดียนอกกรอบ หรือไอเดียที่ดี คือไอเดียที่ถูกมองว่าอาจไม่ใช่ไอเดียที่ดีต่างหาก ไอเดียเหล่านี้คนส่วนใหญ่จะคิดว่าไม่มีทางที่จะประสบความสำเร็จ แล้วก็วิพากษ์วิจารณ์ โดยเฉพาะตัวเราเอง มักจะคิดว่า ไอเดียเหล่านี้ไม่น่าจะดีหรอก สุดท้ายก็จะหยุดและไม่ลงมือทำต่อ ในทางกลับกันถ้าเราตัดสินใจเดินหน้าต่อไป อาจจะกลายเป็นสิ่งใหม่ที่ประสบความสำเร็จก็เป็นได้ สิ่งต่างๆ ที่มีอยู่ทุกวันนี้ ล้วนเคยผ่านจุดที่คนทั่วไปคิดว่ามันจะไม่ประสบความสำเร็จมาแล้วทั้งนั้น ดังนั้นอะไรก็ตามที่คิดว่าเป็นไปไม่ได้ ไม่จำเป็นที่จะต้องเป็นเช่นนั้นเสมอไป ถ้ามีไอเดียดีๆ แล้วไม่ใช้ เราก็อาจจะทำแต่สิ่งเดิมๆ ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ รู้จักธุรกิจของตัวเองดีเกินไป เลยมักจะไม่คิดอะไรนอกกรอบ หรือแตกต่างไปจากเดิม จะคิดแต่อะไรที่อยู่ใกล้ตัวเท่านั้น แล้วเข้าใจว่า สิ่งที่คิดนั้นเป็นของใหม่แล้ว ไอเดียใหม่ๆ หลายครั้งมาจากการ Cross Industry กัน อุตสาหกรรมที่ต่างกัน อาจมีบางอย่างที่สามารถประยุกต์แนวคิดให้สามารถทำงานร่วมกันได้ ผู้ประกอบการต้องรู้จักเป็นคนช่างสังเกต เอาสิ่งต่างๆ มา Mix & Match เพื่อให้เกิดสิ่งใหม่ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค

SME มีข้อได้เปรียบกว่าองค์กรใหญ่ๆ คือ สามารถทดลองอะไรหลายอย่างได้ง่าย และเร็ว แค่เพียงลงมือทำก็จะทดสอบไอเดียที่คิดได้แล้วว่าสิ่งที่คิดมานั้น จะประสบความสำเร็จ หรือจะล้มเหลว คนทั่วไปเมื่อคิดผลิตภัณฑ์ออกมาขาย ก็มักจะไปถามลูกค้าว่า ชอบหรือไม่ จริงๆ แล้วคำพูดของลูกค้าบางทีก็ไม่ได้มีความหมายอะไร เป็นแค่เพียงความเห็น แต่การกระทำของลูกค้าต่างหาก คือ สิ่งที่จะบอกได้ว่าสิ่งที่คิดมานั้นตอบโจทย์หรือไม่ ลูกค้าจะซื้อหรือไม่ซื้อ การทดสอบนั้นต้องทำให้เร็ว และถูกที่สุด ไอเดียใดลูกค้าชอบก็ให้เงินพัฒนาต่อ ส่วนไอเดียใดไม่ประสบความสำเร็จก็เลิกไป ปัญหาที่ Startup ส่วนใหญ่ประสบกันคือ การผลิตสินค้าที่ไม่มีลูกค้าต้องการ การทดสอบจะเข้ามาช่วยให้หาสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ ได้ง่ายขึ้น 

เมื่อพูดถึง Design Thinking คนส่วนใหญ่มักจะนึกไปถึงการสร้างนวัตกรรม แต่สำหรับผู้ประกอบการแล้ว เป็นเรื่องของทัศนคติ ไม่จำเป็นต้องใช้ทั้งหมด เพียงเข้าใจปัญหาของลูกค้า ถามคำถามว่า “ทำไม” เยอะๆ แล้วกลับมาคิดนอกกรอบ อย่าเพิ่งคิดว่าเป็นไปไม่ได้ และกล้าที่จะลงมือทำ เมื่อได้ผลตอบรับจากลูกค้ากลับมาก็ทำซ้ำไปเรื่อยๆ หากล้มเหลวก็เรียนรู้และพัฒนาต่อไป สำหรับผู้ประกอบการ SME ไม่ต้องสนใจว่า โลกจะเปลี่ยนไปอย่างไร แต่ให้สนใจการเปลี่ยนแปลงของลูกค้ามากกว่า ข้อได้เปรียบขององค์กรขนาดเล็กคือ มีกระบวนการทำงานที่ไม่ซับซ้อน สามารถตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว และที่สำคัญ อยู่ใกล้ชิดกับลูกค้า ลูกค้ารู้สึกอย่างไรกับสิ่งที่เราทำอยู่ทุกวันนี้ ต้องจับจุดนี้ให้ได้ เมื่อพฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนไปก็ต้องตามให้ทัน ต้องเกาะติดลูกค้าให้อยู่ ถึงจะอยู่รอดปลอดภัยในสนามแข่งขันทางธุรกิจในทุกสภาวการณ์

-------------------------------------------------------------

ที่มา: SME Conference Thailand 2020 - พลิกความคิด ปั้นธุรกิจให้โต ด้วย Design Thinking โดย คุณกวีวุฒิ เต็มภูวภัทร Head of SCB 10X Project