วันนี้เราจะมา “แกะแผงวงจร” ของ Emotional Spending กันแบบเข้าใจง่าย ๆ แต่ลึกพอที่จะเอาไปใช้ได้จริงกันดีกว่า Emotional Spending คืออะไร ที่แน่ ๆ ไม่ใช่แค่การ “ช้อปแก้เครียด”

Emotional Spending คือ การใช้จ่ายที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ มากกว่าความจำเป็นหรือเหตุผล เช่น กำลังเครียด เหงา โกรธ เบื่อ หรือ กลัวพลาดโปรโมชัน ฯลฯ จุดร่วมคือ “อารมณ์นำหน้า พาใจไปที่ปุ่มชำระเงิน” ตั้งแต่การกดสั่งของออนไลน์ จนถึงรูดซื้อที่หน้าร้าน นักจิตวิทยามองว่าเรามักเผลอซื้อ เมื่อให้ความรู้สึกมาบังคับการตัดสินใจแทนเหตุผล และสิ่งนี้กระทบการเงินระยะยาวได้จริง ๆ 

ทำไมมันรู้สึกดีในตอนนั้น? เพราะสมองหลั่ง “โดพามีน” ตั้งแต่ช่วงคาดหวังรางวัล (ยังไม่ทันได้รับของ) ทำให้การ “รอรับพัสดุ” ก็สามารถฟินไปได้แล้ว จึงไม่แปลกที่เรามักรู้สึกดี เมื่อได้กดตะกร้า แม้ของสิ่งนั้นยังไม่มาถึงจริง ๆ ด้วยซ้ำ 

มีงานวิจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคชี้ว่า “การได้ตัดสินใจซื้อ” ช่วยกู้ความรู้สึกควบคุมชีวิตกลับคืนมา ลดความเศร้าตกค้างได้มากกว่าการแค่เดินดูของเฉย ๆ นี่คือเหตุผลที่หลายคนมักบอกว่า “การช้อปปิ้งทำให้อารมณ์ดีขึ้น” แต่ถ้าไม่วางกติกาให้ชัด ผลข้างเคียง คือ บิลที่ใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ และความรู้สึกผิดที่ตามมานั่นเอง 

อารมณ์ร้อน แต่งบต้องเย็น

เมืองไทยวันนี้ หนี้ครัวเรือนยังสูงในระดับ “เกือบ 90% ของ GDP” แม้ตัวเลขเริ่มลดลงเล็กน้อยในปี 2567-2568 แต่ส่วนหนึ่งเกิดจากสินเชื่อครัวเรือนโตช้าลง ไม่ได้แปลว่าฐานะคนปลดหนี้ได้มากขึ้นเสมอไป ข้อมูลบทวิเคราะห์จาก SCB EIC เตือนชัดว่า การลดสัดส่วนหนี้รอบนี้มีความท้าทาย เพราะรายได้ครัวเรือนฟื้นช้า และมาตรฐานการปล่อยสินเชื่อของธนาคารต่าง ๆ ก็เข้มงวดขึ้น 

ฝั่งธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ก็สะท้อนภาพคล้ายกันว่า “คุณภาพหนี้ครัวเรือนต้องเฝ้าระวัง” และระบบการเงินยังจับตาการชำระหนี้ของครัวเรือนกลุ่มเปราะบางอย่างต่อเนื่อง 

สำหรับความคิด “ซื้อก่อนจ่ายทีหลัง” ก็เป็นตัวจุดชนวนให้เกิดหนี้บัตรเครดิต แม้ทางธปท. จะมีการต่ออายุมาตรการให้ “ยอดชำระขั้นต่ำ” อยู่ที่ 8% ต่อไปจนถึงสิ้นปีพ.ศ. 2568 เพื่อลดภาระสภาพคล่องของครัวเรือน ก็ช่วยได้เพียงระยะสั้น ๆ แต่อาจไม่ช่วยลดหนี้จากเงินต้นเท่าไหร่ ถ้าผู้ใช้ยังจ่ายแค่ขั้นต่ำไปเรื่อย ๆ 

สรุปคือ อย่า “รูดตามใจ” ต้องรู้ให้เท่าทัน Emotional Spending ด้วย เพราะมันไม่ใช่แค่เรื่องวินัยส่วนตัว แต่คือการปกป้องสภาพคล่องของครอบครัวทั้งระบบ

กลไกที่ทำให้เราซื้อ: 5 ตัวล่อใจ ที่ต้องรู้ให้ทัน

1) โดพามีนจากการคาดหวัง

แค่เปิดแอปไถดูของ สมองก็เริ่มหลั่งสารโดพามีนเหมือนมี “แจ็กพอตเล็ก ๆ” อยู่ทุกครั้งที่กดเลื่อนหน้าจอ แล้วถ้ายิ่งกด “ใส่ตะกร้า” ความตื่นเต้นนี้ยิ่งสูงขึ้น ความสุขไม่ได้อยู่แค่ตอนใช้สินค้า แต่อยู่ในทุกขั้นตอนของการรอคอย นี่คือกับดักที่ทำให้เราเสพติดการ “กดตะกร้า” ไปเรื่อย 

2) ความต้องการ “อำนาจควบคุมชีวิต”

ในวันที่รู้สึกเหนื่อย เครียด หรือรู้สึกว่าชีวิตควบคุมอะไรไม่ได้เลย การกดซื้อของ คือ การตัดสินใจที่ทำให้เราได้ความรู้สึกว่า “อย่างน้อยสิ่งนี้ เราเลือกเองได้” ผลลัพธ์ คือ อารมณ์ถูกเยียวยาแบบฉับพลัน แม้มันจะเป็นเพียงภาพลวงตาระยะสั้นก็ตาม

3) กลยุทธ์การตลาดที่เจาะจุดอ่อน

การตลาดรู้จักสมองเราดีกว่าตัวเราเอง ตั้งแต่แฟลชเซลล์นับถอยหลัง การขึ้นป้าย “สินค้าคงเหลือ 1 ชิ้น” หรือ “ลดวันนี้วันเดียว” ไปจนถึงข้อความโปรโมชันแนว “อย่าพลาด!” ทั้งหมดนี้คือการเร่งปุ่ม FOMO (กลัวตกขบวน) ให้ทำงานทันทีโดยไม่เปิดโอกาสให้เหตุผลได้แทรกกลาง นี่คือเกมจิตวิทยาที่บริษัทต่าง ๆ มักใช้เป็นประจำ และมันก็ได้ผลเกินคาด

4) การปลอบใจตัวเองแบบผิดทิศ

เศรษฐกิจตึง เครียดจากงาน เหงาจากสังคม หลายคนเลยหันไป “จ่ายเงินเพื่อดับทุกข์” แต่ยิ่งจ่ายยิ่งเจอปัญหาใหม่ เพราะความเครียดเรื่องหนี้กลับก่อตัวเพิ่ม การช้อปในลักษณะนี้จึงไม่ใช่การแก้ปัญหา แต่เป็นการเลื่อนปัญหาไปในอนาคตพร้อมกับดอกเบี้ยที่ต้องจ่าย

5) อคติทางความคิด

หลายคนมักหลงเชื่อว่า ของลดราคาคือคุ้มเสมอ หรือ เดี๋ยวหาทางจ่ายทีหลังได้ ซึ่งนับว่าเป็นการคิดแบบสั้น ๆ ที่ไม่มองผลลัพธ์ระยะยาว เช่น ค่าใช้จ่ายแฝง ค่าดอกเบี้ย หรือการที่เงินก้อนนั้นควรถูกนำไปใช้เพื่ออย่างอื่นที่จำเป็นกว่า อคติเล็ก ๆ เหล่านี้นี่เองที่บวกกันจนกลายเป็นหนี้ก้อนใหญ่

เช็กลิสต์ “ฉันกำลัง Emotional Spending อยู่หรือเปล่า?”

• ซื้อของช่วงอารมณ์ขึ้นลงแรง ๆ (เช่น หลังประชุมเครียด ๆ หรือก่อนนอนตอนดึก ๆ)
• เห็นบิลแล้วรู้สึกผิด/ต้องปิดบังคู่ชีวิต
• ซื้อของที่ “ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อ”
• ใช้คำอธิบายว่า “ให้รางวัลตัวเองบ้าง” บ่อยกว่าความถี่ที่เงินสดไหลเข้ากระเป๋า
• เจอของซ้ำ หน้าตาคล้าย ๆ กันในบ้าน

ถ้าคำตอบของคุณคือ ใช่ เกินครึ่ง แปลว่าคุณควรเริ่มวางแผนสกัดอารมณ์ ก่อนถึงปลายทางการจ่ายได้แล้ว

แผนสกัดอารมณ์ ไม่ให้เงินออกนอกเส้นทาง

1) เริ่มจากกฎเล็ก ๆ แต่ทำได้จริง ตั้งเป็น “กติกาการเงิน” ส่วนตัว

กฎที่ง่ายที่สุด คือ หากต้องการซื้อของเกิน 1,000 บาท ให้รอ 24-72 ชั่วโมงก่อน ถ้ายังอยากได้หลังจากนั้นค่อยซื้อ วิธีนี้เหมือนสร้างเครื่องหน่วงเวลาให้สมองได้คิดซ้ำอีกครั้ง ลดการตัดสินใจจากอารมณ์ชั่ววูบ ไม่แน่ว่า ตื่นขึ้นมาเราอาจลืมไปแล้วว่าวันก่อนอยากจะซื้ออะไร

หรือ กฎซื้อ (ของใหม่) = ทิ้ง (ของเก่า) คือ ถ้าจะซื้ออะไรใหม่ 1 ชิ้น ต้องคัดของเก่าออก 1 ชิ้น ถ้ายังเสียดาย หรือไม่รู้จะทิ้งชิ้นไหน ก็ยังไม่ต้องซื้อ เพื่อลดของล้น และลดความอยากได้ของใหม่ไปในตัว

2) วางระบบป้องกัน ปรับสิ่งแวดล้อมให้ยั่วใจน้อยลง

เลิกบันทึกข้อมูลบัตรเครดิตในแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อให้การจ่ายแต่ละครั้งมันยากที่สุด และตั้งวงเงินรูดรายวัน/รายเดือนให้ต่ำกว่าที่ธนาคารกำหนด พร้อมทั้งปิดการแจ้งเตือนดีลส่วนลดหรือโปรโมชันต่าง ๆ และออกจากกลุ่มชวนช้อป ของมันต้องมี ของดีน่าซื้อ ฯลฯ จากนั้นก็ย้ายแอปช้อปออนไลน์ไปโฟลเดอร์หลัง ๆ ของหน้าจอมือถือ ให้หาเจอยากขึ้น

สุดท้ายคือ ใช้ “เงินสด/บัตรเดบิต” จะได้เห็นยอดเงินที่หายไป เมื่อรู้สึกว่าต้อง “จ่ายเงินจริง” จะได้มีสติ...คิดก่อนจ่าย ทั้งหมดนี้คือการทำให้ “อุปสรรคเพิ่มขึ้น” ซึ่งช่วยตัดวงจรการซื้อแบบวูบวาบลงไปได้

3) ทำแผนการเงินแบบเห็นชัดเจน

ไม่ใช่แค่ตั้งงบในใจ แต่ควรจดบันทึก และติดตามรายจ่ายแต่ละหมวดอย่างละเอียด จะเห็นเลยว่าเดือนนี้กินกาแฟไปกี่พัน หรือเสียเงินให้ของชิ้นเล็ก ๆ รวมกันเท่าไหร่แล้ว ข้อมูลที่เห็นจะช่วยดึงเราออกจากโลกที่คิดไปเองว่า ยังมี ยังจ่ายได้อยู่ สู่โลกความเป็นจริง

อาจใช้แอปจดบันทึกรายการใช้จ่ายก็ได้เพื่อความสะดวก หรือง่าย ๆ ในแอป SCB EASY ก็มีฟีเจอร์ “Just4U” ที่ช่วยสรุปรายการบัญชีเงินเข้า-ออก แยกเป็นหมวดหมู่ เพื่อให้คุณจัดการรายการใช้จ่าย–ออม–ลงทุนได้ดีขึ้น ลองติดตามรูปแบบการใช้เงินของตัวเองดู จะช่วยให้สามารถปรับพฤติกรรมได้ง่ายขึ้นมาก 

4) ตั้ง “งบความสุข” ที่ไม่รู้สึกผิด

ห้ามตัวเอง 100% ทำได้ค่อนข้างยาก และไม่ยั่งยืน การกันเงินเพียง 5-10% ของรายได้ไว้ซื้อความสุขเล็ก ๆ จะทำให้เราไม่รู้สึกอึดอัด แต่ยังคุมเกมการเงินใหญ่ได้ดีอยู่ ลองเจรจากับเสียงในหัวระหว่างเหตุผลกับอารมณ์ดูแล้วกัน

5) ใช้กลยุทธ์ Debt Management ถ้าเผลอไปแล้ว

พลาดไปแล้วไม่ใช่เรื่องแย่ถ้าเราเลือกแก้ให้ถูกวิธี ลิสต์หนี้ทุกก้อน จัดลำดับจ่ายหนี้ดอกสูงก่อน (เช่น บัตรเครดิต บัตรกดเงินสด) แล้วใช้เงินที่เหลือมาปิดหนี้ก้อนนี้ให้เร็วที่สุด จะช่วยลดต้นทุนของดอกเบี้ยรวมได้

ทำ “บัญชีความจริง” รวมหนี้ทุกก้อน อัตราดอกเบี้ย ยอดผ่อน และกำหนดลำดับโดยจัดการหนี้ที่ดอกเบี้ยสูงก่อน ต่อรองเจ้าหนี้ รีไฟแนนซ์ หรือปรับโครงสร้างหนี้ถ้าเข้าเกณฑ์ ที่สำคัญจ่ายให้เต็มจำนวนตามที่เจ้าหนี้กำหนด จะได้ไม่ต้องเสียดอกเบี้ยโดยไม่จำเป็น แต่ถ้าไม่ไหว ก็ควรจ่ายให้มากกว่าอัตราขั้นต่ำ เพื่อเสียดอกเบี้ยให้น้อยที่สุด

6) หา “ตัวแทนรางวัล” ที่ไม่เสียเงิน

เวลาอารมณ์ความอยากเข้ามาเคาะประตูใจ ให้หากิจกรรมอย่างอื่นแทนการช้อป เช่น เดินเล่น, ออกกำลังกาย, จัดบ้านให้น่าอยู่ขึ้น หรือโทรหาเพื่อน ความสุขเล็ก ๆ แบบนี้ก็ช่วยทำให้โดพามีนหลั่งได้เหมือนกัน งานวิจัยและบทความด้านพฤติกรรมชี้ว่าเราสามารถทดแทนรางวัลเดิม ด้วยกิจกรรมที่ยั่งยืนกว่าได้จริง เมื่อทำซ้ำจนเป็นนิสัย 

7) ติดประกาศหน้ากระจก

เขียนโน้ตสั้น ๆ แปะติดไว้หน้ากระจกที่เห็นได้ง่าย เช่น “เงินนี้ควรใช้ปิดหนี้มากกว่าซื้อของ” หรือ “วันนี้อยากซื้อ แต่พรุ่งนี้อาจอยากมีเงินเหลือมากกว่า” การได้เห็นคำพูดตัวเองสะท้อนกลับ อาจช่วยเตือนสติได้ดีอย่างไม่น่าเชื่อ