เรื่อง: Buffetcode

Hi-Light:

• Apple ไม่ได้ขาย iPhone เป็นมือถือ แต่ขายเป็น Lifestyle Solution ที่มี iPhone เป็นสื่อกลาง คนซื้อ iPhone ไปใช้จะใช้บริการ iCloud, App Store, Apple Music ซื้อ Earpods, iPad, Apple Watch, MacBook และอีกสารพัดเพื่อมาใช้ร่วมกัน
• แม้ iPhone จะมีส่วนแบ่งการตลาดแค่ 15-20% ของมือถือทั้งโลก แต่กลับโกยกำไรไปมากกว่า 80% ของทั้งหมด iPhone X แค่รุ่นเดียวก็โกยกำไรไปแล้ว 30% ของทั้งโลก

Apple ผู้ผลิต iPhone เพิ่งขึ้นแท่นบริษัท 1 ล้านล้านเหรียญแห่งแรกของอเมริกาไป 1 ล้านล้านเหรียญนี่มากแค่ไหน? ถ้าคิดเป็นเงินไทยก็ประมาณ 31 ล้านล้านบาทไทย นั่นหมายความว่า Apple ใหญ่กว่าหุ้นไทยอย่าง โรงพยาบาลกรุงเทพ หรือหุ้น BDMS 71 เท่า กลุ่ม CPALL เจ้าของ 7-11 และ Makro รวมกัน หรือหุ้น CPALL 45 เท่า บริษัทท่าอากาศยานไทยเจ้าของสนามบินสุวรรณภูมิ หรือหุ้น AOT 31 เท่า และบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในไทยตลอดกาลอย่างกลุ่มปตท. หรือหุ้น PTT 20 เท่า (ข้อมูลวันที่ 3 สิงหาคม 2561)

กว่าจะมาได้ถึงวันนี้ต้องบอกว่า Apple ได้ผ่านร้อนผ่านหนาวผ่านการปรับเปลี่ยนมามากมาย แม้ Apple จะมีสินค้าที่ได้รับความนิยมอย่างหลากหลายตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นเครื่องคอมพิวเตอร์ Apple II, Macintosh, IMAC G3, IMAC Flavours, IMAC, iPod, Macbook, iPhone และ iPad สินค้าทุกตัวมีส่วนทำให้บริษัทมาถึงจุดนี้ได้ทั้งสิ้น

แต่ถ้าถามว่าสินค้าตัวไหนของ Apple ส่งผลกระทบสูงสุดในการทำให้บริษัทเติบใหญ่มาจนกลายเป็นบริษัทระดับล้านล้านเหรียญได้? แน่นอนว่าต้องเป็น iPhone เพราะ iPhone คือผลิตภัณท์ที่ทำรายได้ให้ Apple ราวๆ 56% ของรายได้ทั้งหมด รองลงมาคือรายได้จากการบริการ เช่นพวกค่าสมาชิกใช้บริการ iCloud หรือ Apple Music อยู่ที่ราว ๆ 18%

จะเห็นได้ว่ากว่าครึ่งของรายได้บริษัทมาจาก iPhone ส่วนอันดับสองก็เป็นรายได้ที่ถ้าไม่มี iPhone ก็คงเกิดไม่ได้เช่นกัน (เพรา iCloud หรือ Apple Music ล้วนต้องใช้งานผ่าน iPhone) มูลค่าบริษัท 1 ล้านล้านเหรียญนี้จะอยู่ได้หรือไม่ ยอดขาย iPhone คือตัวชี้ชะตา!

ทว่าหากหันไปดูยอดขายมือถือทั่วโลกไตรมาสสอง ปี 2018 จะเห็นว่า iPhone ที่ขายได้ 41 ล้านเครื่องได้ตกชั้นกลายเป็นเบอร์ 3 ของโลกไปเรียบร้อยแล้ว โดนมือถือสัญชาติจีนอย่าง Huawei ขึ้นมาเป็นอันดับ 2 แทน ด้วยยอดขายกว่า 54 ล้านเครื่อง สำนักข่าวแต่ละสำนักต่างกระหน่ำลงข่าวกันราวกับความล่มสลายกำลังมาเยือน Apple พวกเขาคงกำลังลืมความจริงที่ว่า...

แม้ Apple จะขายมือถือได้น้อยกว่า Huawei แต่ราคาขายส่งเฉลี่ยนั้นต่างกันราวฟ้ากับเหว Huawei อยู่ที่ 300 เหรียญ ราวๆ 9,000 บาท แปลว่ามือถือที่ Huawei ขายส่วนใหญ่เป็นมือถือ Low-end ที่มีราคาถูก และแน่นอนกำไรคงบางยิ่งกว่าบาง ในขณะที่ iPhone ขายอยู่ที่ 730 เหรียญ ราว ๆ 21,900 บาท ต่างกับ Huawei กว่า 1 เท่าตัว อะไรทำให้ iPhone ขายได้ราคาขนาดนี้?

คำตอบคือ Apple ไม่ได้ขาย iPhone เป็นมือถือ แต่ขายเป็น Lifestyle Solution ที่มี iPhone เป็นสื่อกลาง คนซื้อ iPhone ไปใช้จะใช้บริการ iCloud, App Store, Apple Music ซื้อ Earpods, iPad, Apple Watch, MacBook และอีกสารพัดเพื่อมาใช้ร่วมกัน ในขณะที่คนซื้อ Huawei หรือ Samsung จบตั้งแต่ซื้อ Smartphone ไม่เคยซื้ออะไรต่ออีกเลย เคยได้ยินมั้ยว่ามีคนใช้ Huawei Music หรือ Samsung Cloud?

อีกอย่างหนึ่งที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงคือระบบปฏิบัติการที่ iPhone ใช้ระบบปฏิบัติการ iOS ของตัวเอง แต่มือถือยี่ห้ออื่นๆ รวมถึง Huawei ที่ใช้ Android ซึ่งเป็นระบบเปิด นึกภาพเปรียบเทียบก็คงคล้ายๆ กับโรงแรมที่มีศูนย์ฝึกพนักงานของตัวเอง กับโรงแรมที่ใช้จ้างพนักงานข้างนอกเอา มีศูนย์ฝึกพนักงานของตัวเองแม้จะต้นทุนสูงกว่า แต่ก็ต้องบริการได้ดีกว่าและเก็บค่าห้องได้แพงกว่าอยู่แล้ว

เมื่อสินค้าต่างกัน กลยุทธและรูปแบบการทำธุรกิจก็ต่างกัน Huawei อยู่ในตลาดมือถือเต็มตัวก็ต้องพยายามหาทางลดต้นทุน เพิ่ม Spec ทำมือถือตัวเองออกมาให้ขายได้มากที่สุด ส่วน Apple อยู่ในตลาด Lifestyle Solution ที่บังเอิญมีมือถือเป็นส่วนหนึ่งในนั้น ก็ต้องทำหน้าที่พัฒนาสินค้า Lifestyle ออกมาเพิ่มเติมเพื่อเพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้าในการใช้ชีวิตประจำวัน

ในเมื่อสินค้ามันไม่ใช่แค่มือถือ แต่เป็นมากกว่านั้น การจะขายได้แพงกว่าก็ไม่ได้แปลกอะไร และนี่คือเหตุผลว่าทำไมแม้ iPhone จะมีส่วนแบ่งการตลาดแค่ 15-20% ของมือถือทั้งโลก แต่กลับโกยกำไรไปมากกว่า 80% ของทั้งหมด iPhone X แค่รุ่นเดียวก็โกยกำไรไปแล้ว 30% ของทั้งโลก Tim Cook พูดเสมอว่าสิ่งที่เขาทำคือการให้สิ่งที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า ดังนั้นไม่ต้องแปลกใจถ้า iPhone เครื่องถัดไปของคุณอาจจะเปิดตัวที่ราคา 50,000 บาท ในเวลาอันใกล้นี้