เมื่อโควิด-19 เป็นตัวกระตุ้นให้ร้านคาเฟ่ ขนมหวาน อาหารต้องปรับตัวเข้าสู่ออนไลน์มากขึ้น มีร้านใหม่ๆ เปิดตัวบน Delivery Platform มากมาย แต่ในวันที่ Delivery อาจจะไม่ใช่ทางเลือกของร้านคาเฟ่ขนมหวานชื่อดังอย่าง After Youเพราะขนมและเครื่องดื่มที่พร้อมละลายคือโจทย์ท้าทายที่ต้องเผชิญ คุณแม่ทัพ ต.สุวรรณ กรรมการผู้จัดการ บริษัทอาฟเตอร์ยู จำกัด (มหาชน) ผู้บุกเบิกร้านขนมหวานรูปแบบใหม่และเป็นต้นแบบของธุรกิจร้านขนมในปัจจุบันจะมาพูดคุยถึงสถานการณ์ตลาดปัจจุบันและอนาคต ผลกระทบจากวิกฤตโควิด-19 และการปรับตัวรับกับ Next Normal ให้ After You ยังคงอยู่ในใจลูกค้า ร่วมเสวนาโดยคุณสุกิจ อุดมศิริกุล กรรมการผู้จัดการสายงานวิจัย บริษัทหลักทรัพย์ ไทยพาณิชย์ จำกัด (SCBS)

13 ปีจากวันแรกของ After You

After You ร้านคาเฟ่ขนมหวานเปิดสาขาแรกที่เจ อเวนิว ทองหล่อเป็นความร่วมแรงร่วมใจของคุณแม่ทัพ ต.สุวรรณ และคุณกุลพัชร์ กนกวัฒนาวรรณ โดยคุณแม่ทัพดูแลงานบริหารจัดการ และคุณกุลพัชร์ดูแลเรื่องสินค้าขนมหวาน การพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาด ณ เวลานั้นธุรกิจคาเฟ่ขนมหวานเป็นสิ่งที่ใหม่มาก แต่คุณกุลพัชร์มีภาพโมเดลธุรกิจที่ชัดเจน รวมถึงโอกาสช่องว่างในตลาด คุณแม่ทัพก็เชื่อมั่นในความคิดของคุณกุลพัชร์ และรับหน้าที่ทำให้ไอเดียของญาติผู้น้องก่อรูปมาเป็นสิ่งที่บริหารจัดการได้ ซึ่งในช่วงแรกก็ไม่ได้คาดหวังยอดขายมาก ตั้งเป้าไว้วันละ 10,000 บาท พอให้แบกรับค่าใช้จ่ายและกิจการไปได้ มาในวันที่ After You เข้าตลาดหุ้น หลายสิ่งก็เปลี่ยนไปอย่างที่ควรจะเป็น ต้องมีแผนงานที่ชัดเจนมากขึ้นเพื่อตอบความคาดหวังของนักลงทุน ต้องพยายามสร้างผลกำไรมากขึ้นกว่าตอนที่ทำกันเอง

วันที่ต้องล็อกดาวน์เพราะโควิด-19

ในความเห็นของคุณแม่ทัพ ถ้าไม่มีการระบาดระลอกใหม่หรือกลายพันธุ์ที่รุนแรง ก็นับว่า After You ได้ผ่านจุดต่ำสุดของการขายแล้ว ในช่วงล็อกดาวน์ที่ผ่านมา บริษัททำทุกทางเพื่อให้บาดเจ็บน้อยที่สุดทั้งในแง่การขาย พนักงาน และการดูแลลูกค้าไม่ให้ลืมเรา เช่น ลดราคาทำดีลต่างๆ เพื่อขายทาง Delivery รวมถึงต้องบาลานซ์ทุกฝ่ายด้วย ซึ่งผลประกอบการไตรมาส 2 ที่ออกมา หลายบริษัทก็สาหัส อีกหลายบริษัทก็ประคับประคองกันต่อไป ในวันนี้เราต้องมองแล้วว่าในวันที่ปิดห้างและนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาไม่ได้ บริษัทจะทำอย่างไรต่อไป เพราะตอนที่ปิดร้าน ก็เหลือแต่การขายทาง Delivery ที่ทำรายได้เพียงพอหล่อเลี้ยงแต่ไม่ได้ทำกำไร มองอีกด้านหนึ่ง แม้ร้านจะไม่เปิด แต่ก็ยังมีลูกค้าสั่งทำให้ยังมีเงินเข้ามาหล่อเลี้ยง แสดงว่าลูกค้ายังนึกถึงของเรา อยากกินขนมของเรา จึงต้องพยายามทำให้ธุรกิจเดินต่อไปให้ได้

ในมุมของการบริหาร พนักงานในร้านจำนวนกว่าพันคน นับเป็นต้นทุน Fix Cost ก้อนใหญ่ที่ต้องแบกรับในแต่ละเดือน บริษัทจึงต้องมีการเสียสละร่วม นับตั้งแต่พนักงานถึงผู้บริหาร ใครแบกรับได้มากก็เสียสละมากหน่อย เพราะถ้าไม่สามารถลดตัวเลขต้นทุนได้ตามเป้าจะส่งผลกระทบต่อพนักงานระดับล่าง นอกจากนั้นก็มีการสื่อสารให้พนักงานเข้าใจสถานการณ์และช่วยกันให้ผ่านไปได้ เช่น ลดวันทำงาน ย้ายพนักงานไปทำงานที่สาขาอื่นที่ยังมีงาน เมื่อห้างกลับมาเปิดขาย ก็ปรับเปลี่ยนการบริหารไปตามสถานการณ์

คุณแม่ทัพมองในภาพรวมว่านักท่องเที่ยวต่างชาติมีบทบาทมากพอสมควร ในช่วงหลัง After You ก็พุ่งเป้าไปตามแหล่งนิยมของนักท่องเที่ยว เช่นเส้นรถไฟฟ้า รถไฟใต้ดิน ย่านราชประสงค์ ฯลฯ เปิดสาขาจำนวนมากรองรับนักท่องเที่ยวโดยเฉพาะ ซึ่งก็โดนผลกระทบหนักจากโควิด-19 จึงต้องจัดการแก้ไขสถานการณ์ เช่น ขอเจรจากับเจ้าของสถานที่ เป็นต้น

สร้าง Model Business ใหม่บนความจริงในวันนี้

มีคำถามว่า “Business Model จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร? คำตอบของคุณแม่ทัพคือการต้องยอมรับความจริงว่ากว่าจะฟื้นฟูได้ต้องใช้เวลานานมากและเมื่อกลับมาก็อาจไม่เหมือนเดิม เรื่องทั้งหมดจะหยุดก็ต่อเมื่อค้นพบวัคซีนที่ได้ผล และทุกคนได้รับวัคซีนอย่างทั่วถึง เมื่อนั้นคนจะกล้าเดินทางเหมือนเดิม ในส่วนของเมืองไทยโชคดีที่จัดการได้ดี ซึ่งความปลอดภัยในเรื่องของโควิด-19 เป็นความหวังว่าจะช่วยธุรกิจโดยรวมได้ แต่อย่าคาดหวังว่าจะกลับมาเหมือนเดิม ในสถานการณ์นี้คนไทยเที่ยวไทยเป็นสิ่งที่ยั่งยืนที่สุดแล้ว และต้องทำใจว่ารายได้ก็จะไม่เหมือนเดิม จากที่เคยขยายตัวมากๆ ต้องจำเป็นต้องหยุดไปก่อนเพื่อปรับแผนธุรกิจรับกับรายได้ลดลง ต้องคิดว่าจะมีความสุขแล้วดูแลองค์กรรวมถึง ตัวเราด้วยรายได้ที่ลดลงได้อย่างไร

ทั้งนี้ ปัจจัยเรื่องนักท่องเที่ยวที่หายไปก็เป็นส่วนหนึ่ง แต่สภาพเศรษฐกิจแย่ก็มีส่วนอย่างมาก เพราะกำลังซื้อ ความคึกคักลดลง น้อยคนที่จะมีรายได้เพิ่ม มีแต่เสมอตัว หรือไม่ก็ลดลง ดังนั้นคนเราก็จะตัดการใช้จ่ายสิ่งฟุ่มเฟือยออก ซึ่งAfter You เป็นธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับไลฟ์สไตล์ จึงต้องมีโฟกัสใหม่และทำงานอยู่บนพื้นฐานของความเป็นจริง

การบริหารในขณะนี้ เน้นลดการใช้จ่ายฟุ่มเฟือย ชะลอโปรเจ็กต์ทดลอง แต่เน้นโปรเจ็กต์ที่มีศักยภาพจริงๆ มีการปรับแผนงาน เจรจาต่อรองในสิ่งที่เป็น Fix Cost เช่น ที่ตั้งสาขา การจ้างคน ฯลฯ ให้เหมาะสมกับรายจ่ายตอนนี้ ที่เพิ่มเติมคือต้องเปลี่ยนแนวคิดการจ้างงาน เผื่อรองรับเหตุการณ์วิกฤตที่อาจเกิดขึ้นอีก คุณแม่ทัพยอมรับว่าทำงานยากขึ้น แต่ก็ต้องทำ ส่วนแผนการขยายสาขาก็ต้องปรับ หยุดการเช่าพื้นที่เช่าขนาดใหญ่ราคาสูง เพื่อลด Fix Cost หันไปเพิ่มการขายผ่าน Delivery หรือ Take Home รวมถึงการพัฒนาสินค้าใหม่ที่สามารถสร้างรายได้ ไปพร้อมกับลดค่าใช้จ่ายที่สาขา เช่นสินค้า Frozen เป็นต้น

พัฒนาสินค้ากลุ่ม Frozen ตอบโจทย์วันที่ลูกค้าอยู่บ้าน

คุณแม่ทัพตั้งข้อสังเกตว่าจำนวนรถยนต์ ความคึกคักบนท้องถนนน้อยลง ผู้คนมาให้ความใส่ใจกับการทำบ้านให้น่าอยู่มากขึ้น แทนที่จะมัวแต่หวังจะให้กลับมาเหมือนเดิม สิ่งที่ควรทำมากกว่าคือจะทำอย่างไรจึงที่จะทำให้ After You กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตที่บ้านของลูกค้า และการที่โควิดเป็นตัวเร่ง ทำให้ออนไลน์ช้อปปิ้งเป็นที่นิยมแพร่หลาย รวมถึงการบริโภคอาหาร คนนิยมสั่งไปกินที่บ้าน ถ้าจะออกมากินที่ร้านก็เฉพาะวันที่อยากมาจริงๆ

จากที่ช่องทางออนไลน์ตอบโจทย์ความสะดวกสบายให้คนชอบอยู่บ้าน และยอมรับในเรื่องบรรยากาศว่าแตกต่างจากที่ร้าน และไม่มี Service ซึ่งกลายเป็นสิ่งปกติในยุค Next Normal โดยสินค้ากลุ่มใหญ่ที่ตอบสนองลูกค้ากลุ่มนี้ได้ดี จะเป็นพวกที่เกี่ยวข้องกับ Home Cooking หรือ DIY ซึ่งคุณกุลพัชร์ก็มีไอเดียพัฒนาสินค้าลักษณะนี้ เช่น แป้ง Pancake Mix รวมถึงอาหาร Frozen ที่สามารถเก็บได้นานและรสชาติอร่อยเหมือนเดิม และ After You ก็มีแผนจะทำสินค้ากลุ่มนี้มากขึ้น เพราะถ้าเป้าหมายเราคือการให้ความสุขลูกค้าด้วยขนม ไม่ว่าลูกค้าอยู่ตรงไหน อยู่ที่บ้าน อยู่ในครัว เราก็จะไปอยู่ตรงนั้น

ในปี 2019 ที่ผ่านมา สินค้า Take Away ของร้านยังเป็นขนมสดที่เก็บอยู่ในตู้เย็นได้ระยะหนึ่ง แต่ทิศทางในอนาคตคือสินค้า Frozen ที่เก็บได้นาน นำมาเข้าเตาอบแล้วทานได้เลย ในส่วนที่ร้านก็ยังเป็นสถานที่บรรยากาศดี ที่ลูกค้าจะมาใช้เวลาดีๆ กับเพื่อนฝูงหรือคนพิเศษ ปัจจุบันการ Delivery ไอศกรีมใช้น้ำแข็งแห้งช่วยเก็บความเย็น แม้ไปถึงบ้านจะไม่สวยเหมือนที่ร้าน แต่ก็ยังคงรสชาติ สร้างความพอใจได้อยู่ ซึ่งในอนาคตจะออกแบบสินค้าให้เหมาะกับการ Delivery ส่วนขนมอบสดหรือน้ำแข็งไสที่เป็นสินค้าหลักตอนนี้การทานที่ร้านจะได้รสชาติดีที่สุด

บทเรียนวันที่มีโควิด-19

วิกฤตโควิด-19 บอกเราว่าหลายสิ่งที่เราทำไว้ดียังคงอุ้มเราอยู่ และหลายสิ่งที่เราจะทำแต่ยังทำไม่เสร็จสักที ก็น่าจะทำให้เสร็จมาก่อนหน้านี้ คุณแม่ทัพมองว่าสิ่งสำคัญคือการเตรียม Infrastructure ของบริษัทให้พร้อม โดยเฉพาะความยืดหยุ่นของทีมงานที่ถ้าต้องปรับเปลี่ยนอะไรก็ต้องเปลี่ยนได้เลย การจะอยู่รอดต่อไปไม่เกี่ยวว่าสายป่านจะยาวแค่ไหน แต่ขึ้นอยู่กับจะปรับตัวได้เร็วแค่ไหน เพราะวิกฤตเกิดขึ้นภายในแต่ 1-2 เดือน

สิ่งที่คุณแม่ทัพเน้นย้ำคือการประเมินข้อมูลบนฐานความเป็นจริง และยอมรับสิ่งนั้น แล้วดูว่าเราต้องแก้ไขปรับเปลี่ยนอะไร สามารถทำได้หรือไม่ ถ้ายังทำไม่ไหวก็พักก่อน ในบางธุรกิจที่ไม่ไหวจริงๆ ก็ต้องปิดไปก่อน ในส่วน After You อยู่ก่ำกึ่ง จึงไม่ถึงกับต้องปิดเสียทีเดียว

เป้าหมายของ After You ในวันข้างหน้า

ในความเห็นของคุณแม่ทัพ การบริโภคของคนไทยและนักท่องเที่ยวยังไม่เปลี่ยน ซึ่งภาพสินค้าของ After You ที่เป็นอาหารใจก็ยังไม่เปลี่ยนไป แต่สิ่งที่เปลี่ยนคือลูกค้าเลือกที่จะทานที่บ้านมากขึ้น และจะเลือกมาร้านที่มีการบริหารจัดการดีได้มาตรฐาน จึงต้องปรับกลยุทธ์ตามลูกค้า ถ้าคนเลือกอยู่บ้านมากขึ้น เขาอยู่ตรงไหนเราก็ไปตรงนั้น และปรับกลยุทธ์การลงทุนไปตามนั้น ในส่วนนักท่องเที่ยวต่างประเทศ After You ก็ยังเป็นหนึ่งใน Wishlist ที่พวกเขาต้องมาทานเมื่อมาถึงเมืองไทย

จากตอนเริ่มต้นที่การแข่งขันมีไม่เยอะ และตลาดพร้อมเปิดรับสิ่งใหม่ๆ การแข่งขันเริ่มมารุนแรงเมื่อ 7-8 ปีที่ผ่านมา ซึ่งธุรกิจคาเฟ่ขนมหวานแบบเรา ตลาดนักลงทุนเห็นว่าเป็นช่องทางสร้างรายได้ดี ส่งผลให้มีแบรนด์ใหญ่ทั้งในและต่างประเทศเข้ามาลงทุน โดยแต่ละแบรนด์ก็มีจุดอ่อนจุดแข็งของตัวเอง แต่จุดตัดแพ้ชนะคือความเข้าใจในแบรนด์ของตัวเอง และการสื่อสารแบรนด์กับลูกค้า ซึ่งแม้จะทำมาร์เก็ตติ้งว่าขนมอร่อยสุดยอด แต่ก็หนีความเป็นจริงของตัวเองไม่ได้ จึงเป็นจุดที่ต้องระวังในการทำตลาดอย่างมาก และในอนาคตจะมีการแข่งขันที่มาจากต่างประเทศอีกแน่นอน แม้ตอนนี้เศรษฐกิจจะยังไม่ดี แต่ถ้ามีไอเดียคิดนอกกรอบ เช่น การนำแบรนด์ร้านอาหารจากต่างประเทศเข้ามาทำตลาดออนไลน์อย่างเดียว เน้นขาย Delivery ก็เป็นโอกาสที่น่าสนใจ เพราะตอนนี้มีเครื่องมือและช่องทางส่งเสริมการทำธุรกิจมากมาย เช่นเทคโนโลยี Cashless , ช่องทาง Online, Social Media ฯลฯ

เป้าหมายของ After You คือการดูแลลูกค้าที่รักการทานขนม ไม่ว่าจะวิธีไหน ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ Home Cooking Frozen เราจะดูแลลูกค้าทุกคนให้มีความสุขกับการกินขนม ทำหน้าที่ของเราให้ดีที่สุดและบาลานซ์ในทุกๆ เรื่อง โดยให้ความสำคัญกับความสุขของลูกค้ามาเป็นอันดับต้นๆ

ติดตามชม SCBTV BEGIN AGAIN เดอะซีรีส์ ตอนที่ 4 “New Vaccine for the Restaurant” เจาะอนาคตธุรกิจร้านอาหาร โดยคุณแม่ทัพ ต.สุวรรณ บริษัทอาฟเตอร์ยู จำกัด (มหาชน) – ที่นี่ –

 
ขอบคุณภาพ : Facebook After You