ความมหัศจรรย์ของ Storytelling ที่สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ ทำให้องค์กรมีความแตกต่างและเหนือกว่าคู่แข่งผ่านการเล่าเรื่อง โดย คุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร Chief Marketing Officer, SCBX ซึ่งก่อนหน้านี้เป็นผู้บริหารสายงานการตลาดของธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ดูแลผลิตภัณฑ์ทุกตัวของธนาคารฯ ที่ออกสู่สาธารณะในสื่อ Online และ Offline มาให้ความรู้และแชร์ประสบการณ์ จากมุมมองของผู้ที่นำ Storytelling ไปใช้งานจริงในองค์กร

จงปลุก DNA นักเล่าในตัวคุณ

คุณสุธีรพันธุ์เล่าว่าเมื่อครั้งเป็นที่ปรึกษาให้กับองค์กรหนึ่ง พบว่า Storytelling เป็นศาสตร์ที่ผู้บริหารหลายท่านกลัว คิดว่าไม่ถนัดและทำไม่ได้ แต่เมื่อใดที่องค์กรท่านประสบปัญหาหรือต้องการการเปลี่ยนแปลงบางอย่าง การเล่าเรื่องจากผู้นำองค์กรเป็นสิ่งที่สามารถช่วยแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ได้ดีที่สุด เนื่องจากผู้นำแต่ละท่านมีความรู้และความสามารถอยู่ในตัว แค่ไม่มีความมั่นใจในการเล่าเรื่องเท่านั้น แต่ในความเป็นจริงแล้ว มนุษย์มี DNA ของการเป็นนักเล่ามาตั้งแต่สมัย 400,000 ปีก่อน เมื่อมนุษย์ถ้ำผู้ชายออกไปล่าสัตว์ในตอนกลางวัน ส่วนพวกผู้หญิงก็จัดการงานบ้านและหุงหาอาหาร พอตกเย็นพวกเขากลับมาพบกันล้อมวงนั่งรอบกองไฟ จะมีการเล่าเรื่องที่แต่ละคนได้พบเจอ และบันทึกเรื่องราวต่าง ๆ ลงบนผนังถ้ำ ดังนั้นเราต้องเชื่อว่า การทำธุรกิจคือการออกไปรบ ถ้าเราเป็นนักธุรกิจได้ เราก็เป็นนักล่าได้ และเราก็สามารถเป็นนักเล่าได้เช่นกัน 

What? : Storytelling คืออะไร

นักวิชาการได้จำแนก Content บนโลกนี้ไว้หลายกลุ่ม ซึ่ง Storytelling เป็นหนึ่งใน Content ที่มีจุดเด่นและมีพลังงานมากกว่า Content อื่น ๆ คือ สามารถดึงความสนใจ (Attention) และโน้มน้าวความคิดของผู้คน (Influence) จากจุดหนึ่งไปสู่อีกจุดหนึ่งได้ และที่สำคัญ พลังของ Storytelling สามารถเปลี่ยนแปลงการรับรู้ (Transformation) กระตุ้นให้ผู้ฟังเกิดจินตนาการไปกับเรื่องราวนั้น ๆ และสามารถจดจำสิ่งนั้นได้ตลอดไป  

Professor Uri Hassan ได้ให้คำจำกัดความของ Storytelling ไว้น่าสนใจว่า “The present contains nothing more than the past, and yet through storytelling, it shapes our future.” ปัจจุบันเป็นสิ่งที่ว่างเปล่า แต่สิ่งที่ทำให้มีปัจจุบันคือเรื่องราวในอดีต และที่สำคัญการเล่าเรื่องราวนั้นอาจทำให้เราสามารถกำหนดอนาคตได้ และคุณสุธีรพันธุ์ได้บอกเคล็ดลับการเล่าเรื่องราวในแบบ Storytelling ไว้ว่า เพียงเราเริ่มต้นด้วยคำถาม “What happened?” เกิดอะไรขึ้น จากนั้นเรื่องราวและเหตุการณ์ต่างๆ ที่ถูกถ่ายทอดออกมา จะเป็น Story ที่สามารถสร้างโอกาสในทางธุรกิจก็เป็นได้

When? : จะนำ Storytelling มาใช้เมื่อไหร่

ตัวอย่างสถานการณ์ที่จำเป็นต้องนำ Story มาใช้ในองค์กร

· Advertising หลายงานวิจัยบอกว่า โฆษณาที่ใช้ Storytelling เป็นส่วนประกอบ ได้ยอด Engagement หรือการตอบสนองในโซเชียลมีเดียสูงกว่าโฆษณาในรูปแบบทั่วไป จากการสร้างความรู้สึกให้มีส่วนร่วมและสร้างอารมณ์ให้แก่ผู้ชมและผู้ฟัง

· Presentation การร้อยเรียงเรื่องราวที่น่าสนใจลงในสไลด์บวกกับทักษะของผู้พรีเซ็นต์ที่ดี สามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจและขับเคลื่อนความคิดที่มีประโยชน์ให้กับองค์กรได้

· Sale Pitch การเล่าเรื่องราวเพื่อนำเสนอไอเดียธุรกิจให้โดนใจกลุ่มนักลงทุน หรือการขออนุญาตจากผู้มีอำนาจต่าง ๆ เช่น การขอสินเชื่อกับธนาคาร

· Interview การให้สัมภาษณ์เรื่องราวที่น่าสนใจของธุรกิจ สามารถเพิ่มคุณค่าให้กับองค์กร ให้เป็นที่รู้จักและสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้ามากขึ้น

· Negotiation เพื่อสร้างโอกาสในการต่อรองทางธุรกิจ โน้มน้าวผู้ที่กำลังเจรจาด้วยให้เชื่อในสิ่งที่กำลังเล่า

· Townhall เมื่อผู้บริหารได้เจอกับพนักงานในองค์กร การเล่าเรื่องราวในแบบ Storytelling จะทำให้ทุกฝ่ายในองค์กรเข้าใจกันมากขึ้น

· Inspiration การเล่าเรื่องราวในรูปแบบสร้างแรงบันดาลใจ สามารถทำให้เรื่องราวขององค์กรเป็นที่น่าจดจำในยุคต่อ ๆ ไป

Why? : ทำไมองค์กรต้องใช้ Storytelling

จากทฤษฎี Behavior Model ของ Professor BJ Fogg กล่าวว่า ทุกคนบนโลกนี้ไม่ได้เป็นแบบที่เราคาดหวัง ซึ่งสมการ B = MAP ของ Fogg อธิบายว่า ถ้าเราต้องการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของคน (Behavior) ต้องมีองค์ประกอบ 3 อย่างนี้ คือ 1. M: Motivation แรงจูงใจที่ต้องการทำสิ่งนั้น 2. A: Ability ความสามารถหรือศักยภาพในการทำสิ่งนั้น 3. P: Prompt สัญญาณที่ส่งมากระตุ้นให้ลงมือทำ

คุณสุธีรพันธุ์ได้ยกตัวอย่างเพิ่มเติม จากการทดลองของ Professor Uri Hassan เมื่อให้คนหนึ่งดูภาพยนตร์เรื่อง Sherlock Holmes จนจบ แล้วให้มาเล่าเรื่องนี้อีกครั้งโดยบันทึกเสียงเอาไว้ และเมื่อนำเสียงที่บันทึกนั้นมาเปิดให้อีกหลาย ๆ คนฟัง การวิเคราะห์คลื่นสมองขณะดูภาพยนต์ของคนแรกกับอีกหลายคนที่ฟังจากเสียงที่บันทึก ได้ผลลัพธ์ที่มีความใกล้เคียงกันมาก นั่นเกิดจากเป็นการทำงานของ Storytelling ที่ทำให้ผู้เล่ากับผู้ฟังมีกระบวนการความคิดเหมือนกัน เกิดขึ้นจากประสบการณ์เดียวกัน เกิดการหลั่ง Dopamine สารแห่งความสุข, Cortisol สารแห่งความทรงจำ และ Oxytocin สารแห่งความไว้วางใจ

10 เรื่องธุรกิจที่ผู้บริหารควรฝึกฝนในการเล่า เพื่อให้องค์กรมีความแตกต่างจากคู่แข่ง

1. Where we came from? = A Founder Story : องค์กรเรามาจากไหน อะไรคือจุดกำเนิดของแบรนด์ เช่น ลวดลายบนรองเท้าแบรนด์ Onitsuka Tiger มาจากตะเกียบคีบหนวดปลาหมึก

2. Why can’t we stay here? = A Case-for-Change story : เพราะธุรกิจหยุดอยู่กับที่ไม่ได้ แล้วอะไรคือสาเหตุที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง เช่น การปรับตัวของธุรกิจร้านอาหารในวิกฤตการณ์โควิด

3. Where are we going? = A Vision Story : องค์กรกำลังเดินไปไหนทิศทางใด และเป้าหมายคืออะไร เพื่อให้ทุกคนได้รับทราบและพร้อมเดินไปด้วยกัน เช่น การประกาศของของจอห์น เอฟ เคนเนดี้ ในปี 1962 ว่าประเทศสหรัฐอเมริกาจะส่งคนไปสู่ดวงจันทร์ภายใน 10 ปีนี้ ทำให้ประชาชนและอีกหลายหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเกิดความมั่นใจ และทำสำเร็จได้ในปี 1969

4. How are we going to get there? = A Strategy Story : ต่อเนื่องจาก A Vision Story องค์กรจะเดินทางไปสู่เป้าหมายอย่างไร คุณคมสันต์ ลี ได้เล่าเรื่อง 3 กลยุทธ์ จาก 3 ยุค ของธุรกิจ Flash Express ใน 3 ปีที่ผ่านมา ในยุคแรกใช้กลยุทธ์การตัดราคาเพื่อดึงลูกค้าจากคู่แข่งให้ได้มากที่สุด แต่เมื่อมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดจึงเกิดปัญหาการฉ้อโกงในองค์กร ในยุคที่สองเลยปรับกลยุทธ์เน้นกฎระเบียบให้มากขึ้น และเมื่อธุรกิจเริ่มเข้าที่ ยุคสามจึงเริ่มปลูกฝั่งการสร้างวัฒนธรรมที่ดีในองค์กรต่อมา

5. What we believe? = A Corporate-Values Story : เรื่องราวที่สร้างมูลค่าและคุณค่าให้แก่องค์กร และทำให้ทุกคนรู้สึกเชื่อมั่น โดยใช้คำพูดหรือคำศัพท์ที่ทำให้ผู้อ่านหรือผู้ฟังรู้สึกประทับใจ

6. What we do for our customer? = A Sales Story : นำเรื่องราวที่ลูกค้าสนใจมาเป็นจุดขายเพื่อสร้าง Demand ความต้องการเพิ่มเติมให้กับองค์กร เช่น DTAC เปิดขายซิมเบอร์มงคลที่ได้รับความสนใจทั้งลูกค้าเก่าและใหม่

7. Who we serve? = A Customer Story : เรื่องราวและประสบการณ์จากคำบอกเล่าของลูกค้าที่ได้รับจากองค์กร

8. How are we different from our competitor? = A Marketing Story : เรื่องราวจุดเด่นหรือความแตกต่างขององค์กรกับคู่แข่งทางการตลาด เช่น แอปโรบินฮู้ดเป็นแพลตฟอร์ม Food Delivery ที่ไม่เก็บค่า GP ไม่เหมือนกับแบรนด์อื่น ๆ

9. Why I lead the way to do? = A Leadership-Philosophy Story : ถ่ายทอดแนวคิด, ปรัชญา และวิสัยทัศน์ของผู้นำองค์กร 

10. Why should you want to work here? = A Recruitment Story: เรื่องราวที่สามารถโน้มน้าวคนที่องค์กรต้องการให้มาร่วมงานได้ เช่น Steve Jobs ชักชวนให้ John Sculley ย้ายจาก Pepsi ให้มาร่วมงานที่ Apple ได้ ด้วยประโยค “Do you want to sell sugar water for the rest of your life or do you want to come with me and change the world?”

Storytelling ก็เปรียบเสมือนดาวเหนือขององค์กร และหน้าที่ของผู้นำคือการสร้างดาวเหนือที่ให้แสงสว่างและสามารถนำทางให้พนักงานในองค์กรทุกคนได้มองเห็นและเดินไปทิศทางเดียวกัน ทำให้องค์กรมีความแตกต่างจากคู่แข่งและสร้างการจดจำที่ดีตลอดไป 

_{ที่มา : งานสัมมนาหลักสูตร “Mission X” The Boot Camp pf Advanced Corporate Transformation รุ่นที่ 4 : คุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร Chief Marketing Officer, SCBX วันที่ 26 กรกฎาคม 2565}