มิติใหม่ของการทำแบรนด์ในยุคนี้ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจ B2B หรือ B2C ต้องทำให้ Solid & Sustainable ซึ่งจะต้องทำอย่างไร ดร.ศิริกุล เลากัยกุล (พี่หนุ่ย) Founder & Brand Strategist & Sustainability Advisor The BrandBeing Consultant Co.,Ltd. ได้มาแบ่งปันกลยุทธ์ และหลักการสร้างแบรนด์เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้าง มีความน่าเชื่อถือ และเติบโตได้อย่างยั่งยืน ในงานสัมมนา โครงการ “SCB IEP รุ่นที่ 17 B2B “Digital Commerce: เปิดเกมรุก บุกออนไลน์ เพิ่มยอดขายธุรกิจ B2B”

การทำแบรนด์จำเป็นต่อธุรกิจ B2B หรือไม่

ในทุกสิ้นปี บริษัทให้คำปรึกษาด้านแบรนด์ระดับโลกอย่าง Interbrand หรือ FutureBrand จะทำการประเมินแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ของโลก และนำมาจัดอันดับ โดยพี่หนุ่ยได้ยกตัวอย่างการจัดอันดับของ The FutureBrand ปี 2021 พบว่า 5 อันดับแรกของบริษัทที่มีมูลค่าแบรนด์สูงสุดของโลก เป็น B2B ถึง 4  แบรนด์ มีเพียง Apple แบรนด์เดียวเท่านั้นที่เป็น B2C   จึงเป็นการพิสูจน์ให้เห็นว่าการทำแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญของทุกธุรกิจ

B2B ทำแบรนด์เพื่อสร้างสิ่งที่เรียกว่า “Capital” ซึ่งเป็นการสร้างคุณค่าและมูลค่าให้แบรนด์ เพราะหากแข่งกันที่ ฟังก์ชัน หรือราคา จะต้องแข่งขันกันไปไม่รู้จบ ซึ่งพี่หนุ่ยได้ยกเคสการสร้างแบรนด์ที่น่าสนใจไว้ ดังนี้

GE สร้าง Trust Factor ขายสิ่งที่เรียกว่า “Branded Offering” เน้นสร้างประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ ให้คนรับรู้ถึงเอกลักษณ์ของ GE ว่าเป็นแบรนด์ที่เชื่อถือได้จริง ทำให้แบรนด์ GE สามารถก้าวข้ามสงครามราคา และสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคได้

Intel ใช้การทำ “Ingredient Brand” ให้ผู้บริโภคเห็นความสำคัญของอุปกรณ์ชิ้นเล็กๆ ที่อยู่ในคอมพิวเตอร์ ซึ่ง Intel ทำให้ชิปตัวเล็กๆ เป็นตัวกำหนดความแตกต่างของคอมพิวเตอร์ชิ้นใหญ่ๆ ได้สำเร็จ แม้ว่าคอมพิวเตอร์นั้นจะเป็นแบรนด์ท้องถิ่น แต่หากมีสัญลักษณ์ “Intel Inside” ประทับอยู่ ก็จะได้ความเป็นมาตรฐานระดับโลกขึ้นมาทันที

Acme บริษัทขายก้อนอิฐ ที่รัฐแท็กซัส สหรัฐอเมริกา รุกขึ้นมาทำแบรนด์เพื่อให้คนทั่วไปรู้จัก แม้การตัดสินใจซื้ออิฐจะอยู่ที่ผู้รับเหมา ไม่ใช่เจ้าของเงินก็ตาม แต่การที่ผู้บริหาร Acme ทำเช่นนี้ ได้ช่วยให้คำว่า Influencer & Foundation เข้าไปอยู่ในการตัดสินใจของลูกค้า โดยหลังจากทำแบรนด์ไปแล้วพบว่า คนอยากเลือกอิฐแบรนด์ Acme  มาใช้ในการก่อสร้างถึง 84% และยังช่วยเพิ่มยอดขาย 10 cents ต่อทุกก้อนอิฐที่ขายไป ซึ่งรวมแล้วช่วยสร้างมูลค่าให้บริษัทอย่างมหาศาล

จะเห็นว่า การทำแบรนด์อย่างทุ่มเท ตั้งใจ และทำต่อเนื่องอย่างเป็นระบบ สามารถเปลี่ยนต้นทุนเป็นกำไรได้ ซึ่งงานวิจัยของบริษัท Techtel ก็ช่วยยืนยันอีกเสียงว่า การลงทุนด้านการตลาดมี Return of Investment กลับมาได้จริง

วิธีสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืน

ก่อนจะเริ่มทำแบรนด์ ให้กลับมาดูขั้นแรกในการดำรงอยู่ของธุรกิจก่อน นั่นก็คือ ความสามารถในการผลิต (Production Capability) และการบริหารจัดการที่มีคุณภาพ (Operation Excellent) โดยต้องดูแลให้เกิดคำว่า Economy of Scale รู้ว่าสิ่งที่ทำไปนั้นมีจุดคุ้มทุนเมื่อไร ได้มาตรฐานหรือไม่ จากนั้นค่อยทำแบรนด์ ถึงจะเกิดการเติบโต เพราะการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องของชื่อเสียง ไม่ใช่การสร้างภาพ โดยพี่หนุ่ยเปรียบเทียบการทำแบรนด์เหมือนการเลี้ยงลูก มีร้อยแบรนด์ก็ต้องดูแลร้อยอย่าง หากมีมากไปแล้วเป็นปัญหา ต้องลดจำนวนลง ไม่ควรเน้นที่ปริมาณ แต่ให้เน้นที่คุณภาพ และวัดผลเป็นระยะๆ เพื่อดูว่าไปในทิศทางที่ถูกต้องหรือไม่

การสร้างแบรนด์ ถ้าตัวตนไม่ชัด จะได้งานที่ดีพอสำหรับทุกคน แต่ไม่ใช่งานที่ดีพอสำหรับองค์กร เพราะสามารถเอาโลโก้แบรนด์ไหนมาสวมทับก็ได้ ไม่สร้างการจดจำ ซึ่งขั้นตอนการทำแบรนด์ที่ดี พี่หนุ่ยให้โมเดลหลักๆ ไว้ดังนี้

1. ตอบให้ได้ว่าธุรกิจของเราคืออะไร (Business Description) ไม่ควรอิงจากประเภทของอุตสาหกรรม แต่ควรใช้ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะจดจำเราได้ เช่น ธนาคาร ไม่ใช่ธุรกิจ Banking แต่เป็น Financial Solution
2. ตอบให้ได้ว่าเราดำรงอยู่เพื่อส่งมอบอะไรให้สังคม (Brand Purpose) เป็นการโฟกัสที่ Why ไม่ใช่ What ต้องทำให้เกิดการยอมรับนับถือ สร้างการเปลี่ยนแปลงที่ดีให้แก่สังคม
3. หาจุดยืนของตนเองให้ได้ (Brand Positioning) จุดยืนขึ้นกับเรากำหนด ต้องสอดคล้องกับ Brand Purpose ส่วนจุดขายขึ้นอยู่กับตลาด ถ้าหาจุดยืนได้ ก็จะพัฒนาจุดขายได้ง่ายขึ้น
4. กำหนดคุณสมบัติ และคุณลักษณะให้กับแบรนด์ (Brand Attributes) การสื่อสาร การส่งมอบสินค้าและบริการ แม้จะเป็น B2B ก็จะต้องไม่ลืมคำว่า “Personal” ทำให้เป็นคนพูดกับคน เกิดประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้าในทุก Touch Point  ไม่ว่าจะเป็น พนักงาน สาขา เว็บไซต์ และสิ่งที่จะสื่อออกไป
5. ทำให้ได้ตามคำมั่นสัญญา (Brand Promise) อะไรคือสิ่งที่แบรนด์ต้องการส่งมอบให้กับลูกค้า ถ้าทำได้ตามคำมั่น ก็จะเกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความรู้สึกดีต่อแบรนด์ และกลายเป็นความจงรักภักดีต่อแบรนด์ได้ในที่สุด

Brand Purpose หัวใจสำคัญของธุรกิจ

Purpose เป็นตัวขับเคลื่อนแบรนด์ ทำให้แบรนด์ B2B มีหัวใจ เข้าใจคนมากขึ้น อย่าทำเพราะกฎหมายให้ทำ เช่น แบรนด์เครื่องทำความเย็น ไม่ได้ทำเพื่อให้ตึกเย็น แต่ทำเพื่อช่วยลดโลกร้อน เป็นการก้าวไปข้างหน้าอีกขั้น  ทำให้แบรนด์ได้รับการยอมรับนับถือทั้งจาก พนักงาน ลูกค้าปัจจุบัน และลูกค้าในอนาคตที่จะได้รับประโยชน์จากสิ่งที่แบรนด์ส่งมอบให้สังคม เป็นการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง สามารถทำให้ลูกค้าแบรนด์อื่นเปลี่ยนใจมาใช้แบรนด์เราได้

นอกจากนี้ การทำ Brand Purpose ถือเป็นโอกาสให้คนรุ่นหลังได้กลับไปหาผู้บุกเบิกธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจในครอบครัว การทำเช่นนี้ เป็นการให้คุณค่ากับคนรุ่นก่อน เป็นโอกาสให้คนสองรุ่นได้มาจับเข่าคุยกัน ทำความเข้าใจที่มาที่ไปของการก่อตั้งธุรกิจได้ถ่องแท้ขึ้น และร่วมกันกำหนดเป้าหมายขององค์กรเพื่อก้าวต่อไปอย่างยั่งยืน

เมื่อรู้ Purpose กำหนด Positioning, Attribute และ Promise ได้ชัด ก็จะมีแนวทางในการปรับสินค้าและบริการ, ปรับปรุงการทำงาน, ปรับระบบและเทคโนโลยี, ปรับมาตรฐานการผลิตและการให้บริการ รวมถึงการสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้สอดคล้องกับการทำแบรนด์

McKinsey ได้สรุปรวม 5 ข้อในการทำแบรนด์ B2B ไว้ดังนี้

1. ก่อนทำแบรนด์ กลับไปดูภาพใหญ่ขององค์กรว่าจุดยืนของแบรนด์คืออะไร สร้างความแตกต่างหรือไม่ เสริมกลยุทธ์ ช่วยให้ทำธุรกิจได้ง่ายขึ้นหรือไม่ อย่าทำแบรนด์แค่สร้างภาพลักษณ์ แต่ต้องกลับมาที่ธุรกิจได้ด้วย สามารถเช็ก Return of Investment ได้
2. ต้องดูภาพใหญ่ ทั้งกลุ่มเป้าหมายหลัก และคนที่มีส่วนได้ส่วนเสีย สังคม และสิ่งแวดล้อม
3. กำหนดบทบาท และความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ต่างๆ ในองค์กรให้ชัดเจน
4. ระบุให้ชัดว่าอะไรทำได้ ทำได้แค่ไหน เมื่อไหร่ต้องทำร่วมกัน เมื่อไหร่แยกกันทำได้
5. ทุกอย่างต้องมีกฎกติกามารยาท มีแบรนด์เป็นตัวกำกับ อย่าวิ่งตามกระแส จนหารากของตัวเองไม่เจอ

Digital Transformation เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการทำ Corporate Branding ตลาดเปลี่ยนเร็ว ต้องไปดักลูกค้า อย่ารอให้ลูกค้ามาหา และใช้ ESG (Environment, Social, และ Governance) เป็นส่วนหนี่งของกลยุทธ์ทางการตลาด จะทำให้แบรนด์ครองใจได้ทั้ง B2B และ B2C โดยการทำแบรนด์ B2B ที่ดีและได้ผลเร็ว คือการทำผ่าน CEO เมื่อผู้นำรุกขึ้นมาทำแบรนด์อย่างจริงจัง มีทีมหรือที่ปรึกษาที่ใช่ ใช้เครื่องมือได้เหมาะสม ทำ Content Marketing สื่อได้เข้าใจ มีพาร์เนอร์ที่ช่วยเสริมธุรกิจ ก็จะยิ่งทำให้องค์กรแข็งแรงขึ้น

พี่หนุ่ยชวนคิดก่อนจบว่า วันนี้ต้องตัดสินใจว่าจะวางตัวเองเป็น Supplier ที่ทำตามคำสั่ง หรือจะเปลี่ยนตัวเองเป็น Strategic Partner  ที่มีฝันเป็นของตัวเอง และทำให้เกิดขึ้น อยากจะยั่งยืนด้วยชื่อเสียงของแบรนด์ องค์กรได้ สังคมได้ พาร์ทเนอร์ได้ หรือจะสร้างแค่ผลกำไรเพื่อความอยู่รอด ซึ่งองค์กรระดับโลก จะให้ความสำคัญกับ ESG ดังนั้น ธุรกิจจะยั่งยืน ต้องมีครบ 3 P คือ Profit People และ Planet

ที่มา: งานสัมมนา โครงการ “SCB IEP รุ่นที่ 17 B2B “Digital Commerce : เปิดเกมรุก บุกออนไลน์ เพิ่มยอดขายธุรกิจ B2B” วันพฤหัสบดีที่ 12 พฤษภาคม 2565