ในยุคที่มีร้านค้าและสารพัดแบรนด์ผุดขึ้นมากมาย ต่างโหมโฆษณาเข้าถึงลูกค้ากันทุกช่องทาง จะทำอย่างไรให้เราเป็นตัวเลือก คุณหนุ่ย ณัฐพล ม่วงทำ จากเพจการตลาดวันละตอน และผู้แต่งหนังสือ Personalized Marketing ได้มาเผยกลยุทธ์ในการทำการตลาดแบบรู้ใจก่อนลูกค้ารู้ตัว เป็นประโยชน์และน่าสนใจอย่างยิ่ง

คุณหนุ่ยได้ให้นิยาม  Personalized Marketing ว่า เป็นการทำการตลาดยุคใหม่ ที่ต้องรู้ใจก่อนลูกค้ารู้ตัว โดยการใช้ DATA แบบรายบุคคล ไม่ว่าจะประกอบธุรกิจขนาดเล็ก หรือขนาดใหญ่ก็สามารถใช้ DATA เรียนรู้ลูกค้าได้ด้วยวิธีการที่แตกต่างกัน ยกตัวอย่างเช่น เราอาจจะเคยไปร้านอาหารเล็กๆ ที่สามารถจดจำได้ว่าชอบทานอะไรทุกครั้งที่มา เมื่อกลับมาอีกครั้ง ก็สามารถทวน หรือสั่งรายการอาหารให้ได้ทันทีโดยไม่ต้องเอ่ยปากสักคำ  หรือร้านที่ใหญ่ขึ้นมาอีกนิด มีเครื่อง POS  ก็สามารถใช้เครื่องไม้เครื่องมือเหล่านี้ในการบันทึกได้เช่นกัน แต่ถ้าเป็นองค์กรขนาดใหญ่ ก็อาจจะมีการใช้ระบบ CRM  ในการบันทึกข้อมูล โดยข้อมูลเหล่านี้ จะต้องมีการบันทึกแบบรายบุคคล เพื่อให้สามารถแบ่งได้ว่า ลูกค้าที่มาซื้อนั้นเป็นลูกค้าประจำ ลูกค้าจร หรือลูกค้าในแต่ละช่วง มีความต้องการอย่างไร โดยสิ่งสำคัญที่สุดคือ การแบ่งเวลามาศึกษาข้อมูลทั้งหมดที่มี เพราะหากเพียงแค่บันทึกอย่างเดียว ไม่เคยศึกษาก็จะไม่เกิดประโยชน์ขึ้นมาได้เลย

อยากทำ Personalized Marketing ควรเริ่มอย่างไรดี

1. เริ่มต้นจากการสร้าง Mindset ให้เป็นคนใส่ใจ สงสัยใคร่รู้เกี่ยวกับลูกค้าให้มากขึ้น โดยเจาะลึกระดับบุคคล เช่น ลูกค้าที่มาซื้อของ เป็นลูกค้าเก่าหรือลูกค้าใหม่ ชอบซื้ออะไร ชอบมาช่วงเวลาไหน ปริมาณสินค้าที่ซื้อเป็นอย่างไร
2. เมื่อได้ DATA มาแล้ว ก็ต้องหาเวลามาวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ ที่มี ว่าจุดไหนคือข้อดี คือสิ่งที่ลูกค้าพอใจ ส่วนไหนที่ต้องปรับปรุง แก้ไข หรือพัฒนา เพื่อให้ส่งมอบสินค้า และบริการที่ตรงใจกับลูกค้ามากที่สุด
3. หลังจากได้ข้อมูล รวมถึงการวิเคราะห์ทั้งหมดแล้ว จะได้ Persona ของลูกค้าแต่ละคน แต่ละกลุ่ม จากนั้นจะมองเห็นว่า อะไรเหมาะกับลูกค้ารายไหน และเลือกสิ่งที่จะส่งมอบให้ลูกค้า
4. เมื่อลูกค้าเห็นว่าแบรนด์เข้าใจเขา ก็จะเป็นการสร้างความไว้ใจ เชื่อใจ จนกลายเป็นแบรนด์ที่ถูกเลือก

ตัวอย่างเคสที่น่าสนใจในการทำ Personalized Marketing

1. JD Central

ช่วงเทศกาลวาเลนไทน์ที่คู่รักหลายคู่อาจจะสับสนว่าควรจะซื้อของขวัญอะไรเพื่อให้คนรักถูกใจ ดีใจ JD Central จึงทำแคมเปญ ให้ฝ่ายหนึ่งเลือกสิ่งของที่อยากได้ และกรอกเบอร์โทรศัพท์ติดต่อของคนรัก เพื่อที่จะส่งข้อความไปยังคนรักว่า “น้ำหวาน (ชื่อของผู้ที่เลือกของขวัญ) อยากได้ไดร์เป่าผมรุ่นนี้นะ” ซึ่งทำให้คนรักรู้ว่า หากอยากให้ผู้รับของขวัญถูกใจ ก็แค่กดสั่งซื้อของชิ้นนั้นให้ สุขใจทั้งคนให้ และถูกใจผู้รับ

2. Google Cloud

ระบบ Cloud ที่เริ่มใช้กันในแวดวงบริษัทชั้นนำ Google รู้ดีว่าขั้นตอนแรกของการขายผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่ยากที่สุด นั่นก็คือ การนัดหมาย CEO ของแต่ละบริษัทเพื่อมานำเสนอ ดังนั้น  Google จึ่งใช้วิธีค้นหาข้อมูลว่า CEO ของแต่ละบริษัท ทั้ง 10 บริษัท มีประวัติ หน้าที่การงาน ไลฟ์สไตล์ วิสัยทัศน์อย่างไร นำข้อมูลทั้งหมดที่มีในมือมาวิเคราะห์ แล้วทำหนังสือ 10 เล่มที่แตกต่างกันส่งให้กับ CEO โดยมีเนื้อหาที่จะนำไปสู่การขาย บอกเล่าว่าการใช้ Cloud ในบริษัทนั้นจะทำให้เขาเป็นอย่างไรในอีก 10 ปีข้างหน้า ทำให้งานนี้ Google สามารถโน้มน้าวให้ CEO 2 คน เซ็นสัญญาใช้ Google Cloud ได้สำเร็จ

3. บารัก โอบามา

ในปี 2008 ที่จะมีการเลือกตั้งประธานาธิบดีที่ประเทศสหรัฐอเมริกา พรรคเดโมแครตต้องการเงินสนับสนุนเพื่อการเลือกตั้ง  แต่จะทำอย่างไรให้ได้เงินสนับสนุนเพียงพอ การทำป้าย ทำโฆษณาแบบไหนถึงจะโดนใจ ทีมงานที่เกี่ยวข้องจึงได้ลองใช้ภาพต่างๆ ในเว็บไซต์ จากภาพจำนวน 3 ภาพ และคลิปวิดีโอ 3 คลิป ซึ่งภาพที่ให้ผลตอบรับดีที่สุดคือ ภาพครอบครัว ที่ในครั้งแรกไม่ได้รับการคัดเลือกให้เป็นภาพหลักจากทีมงานที่ดูแล สุดท้ายแล้ว ภาพนี้ก็ทำให้เดโมแครตได้รับเงินสนับสนุนไปถึง 60 ล้านเหรียญ

ข้อควรระวังในการใช้ Data

ไม่ว่าจะเป็นการใช้ข้อมูลจากแหล่งไหน ที่ใดก็ตาม มีข้อควรจำคือ

1. ไม่ควรใช้สัญชาตญาณ หรือประสบการณ์ในการตัดสินใจแทนการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก เพราะอาจจะเกิดความผิดพลาดได้ เพราะยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ประสบการณ์เดิมอาจจะใช้ไม่ได้อีกต่อไป
2. ไม่ควรใช้ DATA โดยไม่ดูปริบทแวดล้อมประกอบ
3. ไม่ควรใช้ DATA เพียงชุดเดียว เพราะข้อมูลที่ได้แม้จะมาจากการเก็บที่ถูกต้อง แต่ก็อาจจะมีความซับซ้อนจากลูกค้า เช่น คนสมัครบัตรสมาชิกเป็นผู้หญิง แต่ผู้ที่จ่ายเงินคือผู้ชาย

จัดการ Data ง่ายๆ ด้วยเครื่องมือใกล้ตัว

1. Google Trends เป็นเครื่องมือที่ดีมาก สามารถทำการค้นหาข้อมูลได้ถึง 3 ระดับ
   
   
   • ชื่อแบรนด์เรา และชื่อแบรนด์คู่แข่ง
   • Category ของผลิตภัณฑ์ที่ขาย เช่น ถ้าขายรองเท้า ก็ลองหาว่า คนอยากรู้ หรือค้นหาอะไรที่เกี่ยวกับรองเท้า
   • Context Data เช่น หากขายรองเท้า ก็อาจจะเจาะลึกลงไปดูว่า คนมองหารองเท้าเพื่อใส่ทำงาน หรือ รองเท้าทั่วไปมากกว่ากัน
     
     
2. ใช้ social media ในการเก็บ data เช่น  adidas ใช้ IG Poll ในการเก็บ data ว่าอยากให้มีรองเท้าแบบไหน แล้วเอา data มาทำต่อ ผลปรากฏว่าใน 24 ชั่วโมงมีคนตอบถึงราว 150,000 คน

แง่คิดทิ้งท้าย

“คนที่ทำ Personalized Marketing ได้ดี ต้องใส่ใจลูกค้า พร้อมยอมรับความผิดพลาด และอยากพัฒนาให้ดีขึ้นเสมอ”

ที่มา: LIVE SCBTV Business Playbook After COVID-19 ตอนที่ 1 : DATA for Marketing ออกอากาศทาง Facebook และ Youtube SCB Thailand วันที่ 18 พฤษภาคม 2563