การทำโฆษณาบน Google ไม่ใช่แค่เรื่องของการซื้อโฆษณา (Ads) แล้วรอให้มียอดขายกลับเข้ามา แต่จะต้องมีกลยุทธ์ในการหาคนที่ใช่ และเปลี่ยนคนกลุ่มนี้ให้กลายมาเป็นลูกค้า ซึ่ง คุณธนธรณ์ โพดาพล (คุณแคช) New Business Manager, Google Thailand ได้ให้หลักการและแนวคิดการทำโฆษณาบน Google ที่ถูกต้องและเหมาะสมกับธุรกิจ B2B ด้วยการทำ Lead Generation ไว้ในโครงการ “SCB IEP รุ่นที่ 17 B2B “Digital Commerce: เปิดเกมรุก บุกออนไลน์ เพิ่มยอดขายธุรกิจ B2B”

การหา Lead ด้วย Google Ads

การทำ Lead Generation ก็คือการใช้เครื่องมือทางการตลาดเข้ามาช่วยเก็บ Lead หรือ “ว่าที่ลูกค้า” ให้ธุรกิจ โดย Lead อาจจะอยู่ในรูปแบบที่เป็น ชื่อ เบอร์โทร อีเมล ก็ได้ สามารถเก็บได้จากหลากหลายช่องทาง เช่น กล่องข้อความ แบบฟอร์มลงทะเบียน แบบสอบถาม หรือการส่งข้อความผ่านทาง messaging app เป็นต้น นอกจากนี้การหา Lead ยังสามารถทำในรูปแบบอื่นๆ ได้ด้วย เช่น การเป็นตัวกลางจับคู่คนที่มีความต้องการขาย กับคนที่มีความต้องการซื้อ ให้มาเจอกัน ซึ่งวิธีนี้จะได้ Lead ที่เป็นข้อมูลจากทั้งสองฝ่าย สามารถนำมาวางกลยุทธ์เพื่อทำการตลาดได้เช่นกัน ดังนั้น ยิ่งได้ Lead ที่เป็นกลุ่มคนที่มีความสนใจในสินค้าและบริการของเรามากเท่าไหร่ ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสในการขายได้มากขึ้นเท่านั้น หลายคนจึงมอง Lead Generation เป็นเหมือนเครื่องผลิตเงิน ซึ่งหากหาส่วนผสมที่เหมาะได้ ก็จะมีรายได้วิ่งเข้ามาหาแบบอัตโนมัติ ตามสูตรดังนี้

(จำนวน Lead X Average Lead Close Rate X Average Deal Size x Gross Profit Margin) – Marketing Investment = Net Profit

จากตัวแปรในสูตรจะเห็นว่า แม้จะได้ Lead ไม่มาก แต่หากปิดการขายได้มาก และมี Deal Size ที่ใหญ่ ก็สามารถสร้างยอดขายและผลกำไรได้มาก ในทางตรงกันข้าม หาก Lead ที่เก็บมาไม่ตรงกลุ่ม หรือมีมูลค่าไม่มาก แม้จะได้มาเยอะ ก็ไม่ได้การันตีว่าจะทำยอดขายได้มากเสมอไป ดังนั้นการเก็บ Lead จึงสำคัญ ต้องหาคนที่ใช่ให้เจอ โดยสามารถทำผ่านโฆษณาบน Google ได้จากหลากหลายเครื่องมือ ได้แก่ Video Ads (YouTube), Search Ads และ Display Ads

ผลการสำรวจคนไทยที่ใช้งานออนไลน์พบว่า YouTube เป็นแพลตฟอร์มอันดับ 1 ที่ทำให้คนไทยมีความสุข และยังเป็นเหมือนห้องสมุดที่มีเนื้อหาครบครันที่สุดด้วย เหมาะมากในการหาว่าที่ลูกค้าผ่าน Video Action Campaign ซึ่งรองรับวิดีโอที่มีความยาวตั้งแต่ 15 วินาที ไปจนถึงมากกว่า 1 นาที

หากธุรกิจของเราเป็นบริษัทที่ผลิตเครื่องจักรทางการเกษตร อาจจะเลือกทำโฆษณาบนวิดีโอที่มีเนื้อหาให้ความรู้เรื่องการเก็บเกี่ยวผลผลิตทางการเกษตร เพราะคนที่จะเข้ามาดูวิดีโอเรื่องนี้ น่าจะเป็นกลุ่มคนที่มีความต้องการเครื่องมือทางการเกษตรเช่นกัน หากคนดูวิดีโอเห็นโฆษณาของเรา และเกิดความสนใจ เราสามารถใส่ action พาคนดูเข้ามาที่เว็บไซต์เพื่อกรอกข้อมูล สั่งซื้อ หรือให้ข้อมูลการติดต่อกลับก็ได้ ซึ่งคนที่เข้ามากรอกข้อมูลให้เราก็คือ Lead ที่เราเก็บได้จากการทำโฆษณา

3 เทคนิคการใช้ Video Action Campaign

1. Know them = รู้จักลูกค้าบนออนไลน์ รู้ว่าลูกค้าคือใคร ชอบทำอะไร นิสัยอย่างไร
   
   
2. Drive action = ออกแบบให้ตรงความสนใจ และเน้นให้เกิดการกระทำบางอย่าง เช่น คลิกเข้าเว็บไซต์ กดเข้ามาลงทะเบียน โทรมาจองคิว เป็นต้น
   
   
3. Measure = รู้จักวัดผลเพื่อนำมาประมาณการและสร้างการเติบโตให้ธุรกิจ เช่น คนเห็นร้อยคน มีกี่คนติดต่อเข้ามา ได้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากเดิมเท่าไร

คุณแคชยกตัวอย่าง ร้านขายอุปกรณ์สไลด์เนื้อ ที่กลุ่มเป้าหมายเป็นไปได้ทั้งร้านขายวัตถุดิบสำหรับทำอาหาร เจ้าของร้านขายหมูกระทะ หรือ คนที่กำลังมองหาตู้แช่เนื้อสัตว์ ซึ่งต้องมาเจาะดูว่ากลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ (Precision Targeting) น่าจะสนใจเรื่องอะไร ดูเนื้อหาแบบไหน ค้นหาอะไร เข้าเว็บไซต์แบบไหน เพื่อจะได้ส่งโฆษณาไปได้ตรงกับความสนใจ

เคล็ดลับ ABCD สำหรับการทำโฆษณาบน YouTube

• A : Attracts from the start = ทำให้คนดูสนใจตั้งแต่วินาทีแรกๆ เพื่อกระตุกต่อมอยากรู้
  
  
• B : Brands naturally and meaningfully  = สอดแทรกแบรนด์เข้าไป
  
  
• C : Connects with emotion and storytelling = ใช้การเล่าเรื่องให้เกิดความรู้สึกคล้อยตาม
  
  
• D : Direct the viewer on what to do  = ทำให้คนดูโฆษณาเกิด action ตามที่เราต้องการ เช่น คลิกสั่งเครื่องสไลด์เนื้อ หรือโทรเข้ามาสอบถามข้อมูล เป็นต้น

Google ถือเป็นจุดกลางในการเชื่อมลูกค้าไปยังช่องทางต่างๆ เช่น YouTube, Social Media, e-Commerce, Website และเป็นเครื่องมือที่ช่วยหา Lead คุณภาพสูงให้ธุรกิจได้ เพราะคนจะค้นหาข้อมูลเมื่อมีความต้องการเกิดขึ้นแล้ว และจากสถิติพบว่า ผู้ใช้งานถึง 85% ใช้ Google ค้นหาข้อมูลก่อนการพิจารณซื้อ โดยแต่ละวันมีการค้นหาข้อมูลสูงถึงวันละ 3.5 พันล้านครั้ง ซึ่งธุรกิจ B2B ก็สามารถใช้ Search Ads หรือ SEM (Search Engine Marketing) ในการเก็บ Lead เพื่อทำการตลาดได้เป็นอย่างดี แม้แต่โรงงานในประเทศจีน ก็หาลูกค้าข้ามประเทศผ่านการทำ Search Ads เช่นกัน ซึ่งมีข้อดีคือ

1. สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในขณะที่กำลังค้นหาข้อมูลสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้อง
   
   
2. เป็นการโฆษณาด้วยตัวหนังสือ สามารถทำลิงก์ให้คลิกไปยังเว็บไซต์ ใส่เบอร์โทรติดต่อ หรือระบุตำแหน่งที่ตั้งได้
   
   
3. จ่ายเงินเมื่อลูกค้าคลิกโฆษณาเท่านั้น

เทคนิคการใช้ Search ads

1. Be There = รู้จักลูกค้า รู้ว่าลูกค้าจะค้นหาอะไร ซึ่งสามารถใช้ Google Keyword Planner หรือการทำ Persona ช่วยได้ นอกจากนี้อาจใช้การสังเกต และพูดคุยกับลูกค้าร่วมด้วย
   
   
2. Be Relevant = รู้จักตัวเอง รู้ว่าจะตอบโจทย์ลูกค้าอย่างไร ด้วยข้อเสนออะไร
   
   
3. Measure = รู้จักวัดผล รู้ว่าต้องเก็บข้อมูลอะไรบ้าง เพื่อนำมาวิเคราะห์และสร้างการเติบโตให้ธุรกิจ

คุณแคชยกตัวอย่าธุรกิจให้บริการคลังสินค้าออนไลน์ ซึ่งเวลาลูกค้าค้นหาข้อมูล จะไม่ใช่แค่การหาบริษัทขนส่ง หรือหาโกดังเท่านั้น แต่ลูกค้าอาจจะกำลังมองหาคนส่งของ หรือบริการแพ็กสินค้าด้วยก็ได้ หรือธุรกิจสินเชื่อรถ คนที่เข้ามาหาข้อมูล ก็เป็นไปได้ทั้งคนที่ต้องการหารถมือสอง และคนที่ต้องการรออกรถใหม่ เป็นต้น

การทำ Search Ads ไม่ได้แข่งกันที่ใครทำก่อนหลัง แต่แข่งกันที่ความเข้าใจลูกค้า และนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้อย่างน่าสนใจ ซึ่งการออกแบบข้อความในการสื่อสารจะช่วยเพิ่มจำนวนการคลิก ยอดโทรติดต่อ หรือการเข้าเว็บไซต์ได้ โดยควรมีทางเลือกที่หลากหลาย เพราะบางคนชอบโทรติดต่อ บางคนชอบให้ติดต่อกลับ ยิ่งมีครบ ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสให้คนที่สนใจเข้ามา Drop Lead มากขึ้น

การทำ Lead Generation ให้วัดผลได้ ต้องมี 3 รู้

1. รู้ Cost per Lead = รู้จำนวนเงินที่ต้องจ่าย
   
   
2. รู้ Lead - to - Sale Conversion Rate  = รู้ว่าขายได้กี่คน
   
   
3. รู้ Customer Lifetime Value = รู้มูลค่าที่จะได้จากลูกค้าตลอดอายุการใช้งาน สามารถคาดการณ์ระยะเวลาซื้อซ้ำ รู้ว่าจ่ายไปแล้วจะได้เงินกลับเข้ามาเท่าไหร่ และต้องทำบ่อยแค่ไหน

เมื่อรู้ครบทั้ง 3 ข้อ หาจุดสมดุลของธุรกิจได้ ก็เหมือนมีเครื่องผลิตเงินอยู่กับตัว รู้ว่าต้องลงเงินเท่าไหร่ ต้องขายให้ได้กี่คน เพื่อให้เกิดรายได้ที่ต้องการ และรู้ว่าต้องทำเมื่อไหร่ ทำบ่อยแค่ไหน เช่น ธุรกิจ B2B เวลามีคนติดต่อขอใบเสนอราคาเข้ามา ก็ต้องรู้ว่ามีกี่คนที่ติดต่อเข้ามา มาจากช่องทางไหนบ้าง มีมูลค่าโดยเฉลี่ยเท่าไหร่ เมื่อนำไปเชื่อมกับระบบ CRM จะทำให้รู้ว่าใครเป็นรายใหญ่ ใครเป็นรายเล็ก ควรเน้นทำการตลาดกับคนกลุ่มไหน และทำเมื่อไหร่ ซึ่งไม่จำเป็นต้องใช้ออนไลน์อย่างเดียว สามารถผสมผสานกับออฟไลน์ได้ เช่น ธุรกิจเสริมความงาม เมื่อได้ Lead มาแล้ว อาจใช้การโทรคุยรายละเอียดและทำนัดเพื่อให้ทดลองใช้บริการ จากนั้นค่อยมาปิดการขายที่หน้าร้าน

การทำ Lead Generation จึงไม่ใช่เรื่องการทำเพื่อให้ได้ลูกค้า แต่ต้องวัดผลได้ครบ เพราะเมื่อเราเข้าใจลูกค้า เข้าใจเครื่องมือ มีทีมงานดูแลให้เกิดการใช้งานที่ถูกต้องและเหมาะสม ก็เหมือนเรามีเครื่องปั๊มเงินตั้งรออยู่นั่นเอง

ที่มา: โครงการ “SCB IEP รุ่นที่ 17 B2B “Digital Commerce : เปิดเกมรุก บุกออนไลน์ เพิ่มยอดขายธุรกิจ B2B” วันพฤหัสบดีที่ 19 พฤษภาคม 2565